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Amazon US augmente le tarif mensuel de son abonnement Prime

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L’abonnement mensuel augmente de 2 dollars tandis que le tarif annuel reste inchangé. Ce faisant, Amazon déplace le curseur entre dépenses et rentrées d’argent de son efficace mais coûteuse locomotive : Prime.

Amazon US augmente le tarif mensuel de son abonnement Prime
Amazon US augmente le tarif mensuel de son abonnement Prime

Aux Etats-Unis, Amazon a annoncé le 19 janvier augmenter de 2 dollars le tarif mensuel de Prime (bouquet de services incluant des livraisons express illimitées), qui passe de 10,99 à 12,99 dollars. Le tarif mensuel cumulé sur douze mois passe donc de 132 à 156 dollars, tandis que l’abonnement annuel demeure, lui, à 99 dollars. Une façon de convertir au programme annuel les clients qui utilisent en guise de test l’option mensuelle, introduite à cette fin en avril 2016. Ou, a minima, de limiter ce qu’ils coûtent à l'e-marchand.

En juillet 2017, Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) situait à 63% la proportion de clients américains du site qui sont abonnés à Prime : à 28% à la formule mensuelle, très populaire donc, et à 72% à la version annuelle. Or Amazon a beau affirmer ne pas avoir de préférence entre les deux régimes, un abonnement mannuel lui coûte évidemment plus cher en terme de volatilité et de frais de gestion. En outre, le développement de Prime entraîne de très lourdes dépenses. L’extension du nombre de références éligibles de 20 à 100 millions de références en quelques années, ainsi que l’expansion du service à 8000 villes aujourd’hui ont contraint l’e-marchand à accroître considérablement ses capacités logistiques locales. Rien qu’en 2017, le nombre de ses centres de distribution dans le monde s’est accru de 30%. Tout juste suffisant, puisque l’adoption massive du programme génère par endroits des volumes difficiles à absorber.

Déplacer le curseur

Mais Prime est depuis plusieurs années au cœur de la stratégie d’Amazon. Aux Etats-Unis, un abonné dépense en moyenne 1300 dollars par an sur le site, contre 700 dollars pour un client lambda, d’après CIRP. En 2017, Amazon a expédié pas moins de 5 milliards d’articles Prime. Cette revalorisation du tarif mensuel est donc à interpréter comme un déplacement du curseur entre les dépenses et les sources de revenus du programme, ajustement nécessaire pour continuer à financer son développement et manifestement absorbable par des adeptes de plus en plus nombreux. Peut-être même s'agit-il tout simplement de ne pas leur offrir ce qu'ils auraient payé de toutes façons.

En France, les tarifs d’Amazon Prime n’ont pas (encore) suivi la hausse enregistrée outre-Atlantique. Ils demeurent surtout très inférieurs, à 5,99 euros par mois ou 49 euros par an. Le bouquet d’avantages et de services associés est en effet moins étoffé, mais l'explication première tient au fait que dans l'Hexagone, le programme reste en phase de conquête… et Amazon aussi, l’e-commerçant étant encore loin de peser 44% de l’e-commerce national comme aux Etats-Unis.

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