Amazon vire à la galerie marchande

Après une diversification tous azimuts, « la plus grande librairie du monde » veut devenir le « mégamall » du web. Amazon invite quiconque ayant quelque chose à vendre à le faire sous sa bannière. Une stratégie de portail alléchante, mais risquée.

«Tous les sites marchands peuvent venir sur Zshops, du vendeur individuel au grand site marchand, y compris ceux qui vendent des livres », a affirmé Jeff Bezos, le président d'Amazon, lors de la conférence de presse du lancement de sa galerie commerciale virtuelle ou «cyber-mall». Pionnier de la distribution sur l'internet, Jeff Bezos n'a jamais caché que ses ambitions ne se limitaient pas aux livres. Quatre ans après avoir créé la première librairie virtuelle, il s'est lancé dans les disques, les vidéos, les jouets, l'électronique et les ventes aux enchères. Sa société est aussi l'actionnaire principal de Gear.com (articles de sport), Pets.com (animaux domestiques), Homegrocer.com (épicerie) et Drugstore.com (produits de beauté et de santé).

Aujourd'hui, le créateur d'Amazon rêve d'un site « où les clients pourront tout trouver ». Et faute de pouvoir se métamorphoser en Wal-Mart du Web, il a décidé d'accueillir d'autres marchands. Le 30 septembre, les ZShops ont fait leur apparition sur la page d'accueil d'Amazon : 500 000 articles, du steak de bison au soutien-gorge en passant par les pièces détachées automobiles, y sont classés par catégories de produits.

Pour avoir le privilège d'accéder instantanément aux 12 millions de clients d'Amazon (avec de substantielles économies en frais de marketing à la clé), les Zshopers doivent débourser 9,99 dollars (9,44 e) par mois pour l'hébergement (ou 10 cents par article pour quinze jours) et rétrocèdent une commission de 2 à 5 %, selon la catégorie de produits, de leurs ventes. Amazon met à la disposition des petits sites ne disposant pas d'infrastructure de paiement son système « 1-Click » (garantie de remboursement pour le client et de paiement pour le vendeur) contre 60 cents par opération et 4,75 % du montant de la commande. Les ZShops peuvent aussi utiliser le système de paiement par carte de crédit d'Amazon.

L'enjeu : un marché estimé à 20,2 milliards de dollars

Ces péages - beaucoup plus rémunérateurs que le commerce en ligne stricto sensu - tombent directement dans le tiroir-caisse d'Amazon, qui en a bien besoin. Même si ses ventes doivent doubler cette année (1,4 milliard de dollars ou 1,33 milliard d'euros), ses pertes s'alourdissent : près de 250 millions de dollars (238 millions d'euros) pour les trois premiers trimestres. Les ZShops ne suffiront donc pas à sortir la cyberentreprise du rouge.

Car l'initiative n'est pas sans risques. À l'exception des vendeurs d'armes, d'organes humains et de pornographie, tout vendeur peut installer un ZShop sans aucune forme de contrôle. Fraudes et escroqueries pourraient donc entacher la réputation du site.

« Le client qui a le choix entre plusieurs dizaines de sites n'ira pas fréquenter celui qui fera "tout un peu", mais celui qui aura la meilleure réputation », rappelait Christian Couvreux, président du directoire du groupe Casino, lors du petit déjeuner « LSA »-HEC.

Pour éviter de brouiller son image, Amazon garantit 250 dollars (238 euros) pour chaque produit acheté via Zshops et 1 000 dollars (953 euros) pour ceux achetés via son système de paiement. Cela ne devrait pas suffire. En effet, la formule du cybermall n'a pas que des adeptes et les tentatives se sont souvent soldées par des échecs. L'arborescence souvent compliquée, la variété des procédures d'achat, de paiement et de livraison ont jusqu'ici rebuté bon nombre de clients.

C'est pourquoi Jeff Bezos a annoncé le lancement d'un nouvel outil de recherche, qui permettra de mettre la main sur tout : « Si un client ne trouve pas un produit sur Amazon, Amazon l'aidera à le trouver sur l'internet », a-t-il expliqué. Autrement dit, il veut clairement faire d'Amazon le point de passage obligé pour tous ceux qui vendent ou achètent sur le net. Et donc attaquer de front les portails comme Yahoo! ou America Online et les cybermarchands généralistes du type Wal-Mart. La bataille n'est pas gagnée d'avance. Yahoo héberge 6 000 boutiques et a compté en août dernier la bagatelle de 40 millions de visiteurs. De son côté, Wal-Mart, après des premiers résultats décevants, devrait très prochainement sortir une nouvelle version de sa boutique virtuelle avec pas moins de 600 000 références.

Des géants qui ne veulent pas passer à côté d'un marché estimé cette année, selon le Forrester Research, à 20,2 milliards de dollars (18,8 milliards d'euros).
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Article extrait
du magazine N° 1648

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