Ambiance samba dans tousles rayons

De Belfort à Brest, de Lille à Marseille, pas un magasin ne va échapper à la folie brésilienne. Les distributeurs sont tous prêts à dégainer des animations mettant en valeur le plus grand pays d’Amérique latine qui, cette année, accueille la Coupe du monde de football, du 12 juin au 13 juillet.

À l’instar de Coca-Cola, partenaire de la Fifa, ou de Gillette avec son rasoir « spécial Coupe du monde », de nombreuses marques miseront ainsi sur ce sport populaire. Et d’autres signatures, notamment celles qui n’ont vraiment pas les moyens d’être associées à la Fifa, ont aussi choisi de fêter cet événement sportif, en distillant un petit air de samba dans leur recette, dans leur packaging ou encore via des stands aux couleurs du drapeau national. Il faut dire que les marques qui choisissent cette voie sont gâtées. Les emblèmes – parfois clichés – brésiliens sont à l’image du pays : très variés. Citons, pêle-mêle, les perroquets colorés, le carnaval de Rio, les étendues de sable blanc qui portent des noms invitant à s’y prélasser (Copacabana, Ipanema, etc.), la samba, la capoeira, la caïpirinha, le fleuve Amazone et sa végétation luxuriante, etc.

« C’est l’année ou jamais », assure Gaétan Laederich, codirigeant de VaïVaï, la première eau de coco lancée en France. Si celle-ci est issue de cocotiers philippins, elle a toutefois quelques points communs avec le Brésil. D’abord son nom, qui signifie en portugais « vas-y ». Et puis, là-bas, on consomme de l’eau de coco comme, chez nous, du sirop à la menthe. Distribuée par Fresh Food Village (FFV), l’eau de coco Vita Coco fêtera également ses dix ans en fanfare dans les magasins. Sur les emballages, les consommateurs pourront lire « Born in Brazil ».

Des références jusque-là inconnues

Bien sûr, toutes les marques ne pourront revendiquer cette origine sud-américaine. Pour autant, ce sera l’année des vraies marques brésiliennes. Peu sont connues du public français. En alimentaire, le pays est un grand exportateur de matières premières : jus d’orange, café, poulets, etc. Mais, côté produits transformés, aucun nom ne vient à l’esprit des consommateurs. Pour le moment. Ainsi, FFV distribue depuis un an le soda préféré des Brésiliens, numéro deux derrière Coca-Cola là-bas. Né en 1921 grâce à un homme d’affaires intrigué par la vitalité des Amérindiens d’Amazonie, Guaraná Antarctica contient des baies de guarana, riches en guaranine, un équivalent de la caféine. Le concentré de guarana vient du Brésil, avant d’être dilué et embouteillé au Portugal par Sumol Compal.

« Guaraná sera sur les tracts qui mettront en avant les produits brésiliens, indique Marie Briquet, responsable marketing de FFV, qui va aussi soutenir sa marque avec un jeu-concours en ligne. Celui-ci permettra, à condition de marquer beaucoup de buts, de gagner des tee-shirts officiels de la Coupe du monde et, pour le finaliste, un voyage au Brésil.

Toujours au rayon des boissons, ce sera l’année du cocktail caïpirinha, « caïpi » pour les connaisseurs. Son ingrédient alcoolisé La cachaça, un rhum non vieilli. Il ne représente que 1% des ventes d’alcools blancs (dominées par les vodkas, gins, rhums...). L’offre s’enrichit cette année avec, par exemple, ­l’arrivée de Sagatiba (RFD) chez Monoprix, ou une MDD chez Intermarché sous sa marque On|Off. À coup sûr, les ventes vont décoller.

Les Brésiliennes sont coquettes, les Françaises aussi. Alors, Birchbox, le site qui propose de recevoir un colis de produits de beauté chaque mois, présentera en juin une Birchbox remplie de produits brésiliens, d’une eau de coco VaïVaï et d’un bracelet d’une marque très prisée des fashionistas, Hipanema. Succès garanti, car le prix du coffret (49 €) sera inférieur à la seule valeur du bracelet (70 €) ! « Nous voulons surprendre nos abonnées », déclare Quentin Vacher, directeur général de Birchbox Europe.

Si les Français devaient citer spontanément une marque brésilienne, ce serait Havaianas. Dans le pays, il s’en vend une paire par habitant chaque année. Les Brésiliennes peuvent posséder entre 20 et 40 paires de ces tongs en caoutchouc. Dans le monde, il s’en vend 220 millions de paires par an. Qui dit mieux !

Fierté nationale

Les premières paires d’Havaianas datent de 1962, quand un industriel a l’idée de créer cette chaussure, que chacun pouvait alors s’offrir pour une poignée de reals. De chaussure sociale, Havaianas est devenue un phénomène de mode en variant, les motifs, les couleurs, en surfant sur les tendances. Une stratégie qui lui a permis de conquérir le monde. Établie en France depuis 2008, la marque dispose de trois magasins en propre, quatorze autres en franchise le long du littoral, et se vend dans de nombreux points de vente multimarques. Et comme le climat se prête moins au port de tongs ici qu’à Rio, Havaianas s’est mis à fabriquer des bottes en caoutchouc dans son usine de São Paulo. « Havaianas est, avec le foot et le président Lula, la fierté des Brésiliens, détaille Hervé Pinot, directeur d’Havaianas en France. Les Français ne savent pas tous que cette marque est brésilienne alors, cette année, nous allons renforcer cette identité culturelle avec une campagne baptisée “ Territorio brasileiro ”. » Et le design de certaines paires de tongs fera référence au football, d’autres rappelleront les couleurs du drapeau brésilien.

Mais certaines marques ne peuvent pas revendiquer un lien avec le Brésil. Par exemple, Béghin Say. Depuis dix ans, les dosettes de ce sucre arborent des petits quiz. Quand il a fallu décider du thème du quiz 2014, la ville de Rio s’est vite imposée. « Cette destination évoque beaucoup pour les Français, constate Isabelle Quellier, directrice marketing de Tereos Sucre. Et puis, nos emballages aux couleurs du drapeau brésilien ne passeront pas inaperçus dans le rayon. »

Monoprix aime bien inviter des petites marques pointues dans ses magasins. Là encore, le brainstorming pour 2014 a été évident : il fallait des signatures brésiliennes. Alors l’enseigne a donné carte blanche à cinq femmes artistes et designers, pour qu’elles transcrivent leur vision de leur pays dans des objets du quotidien. Par exemple, Rita Lessa a réalisé une collection autour du petit déjeuner (assiettes à dessert, etc.). Celle-ci est inspirée de la richesse agricole de sa région natale, le Minas Gerais. Ce qui donne des motifs fruitiers très colorés. Pour que les tables gardent longtemps cet air de samba qui égaiera, à n’en pas douter, l’année 2014.

Made in Brésil

La caïpirinha à flots
Le cocktail préféré des Brésiliens La caïpirinha, soit dela cachaça, du sucre de canne et du citron vert. Il sera très en vogue cette année dans les bars. RFD propose Sagatiba, (« la recherche de l’infini », selon un dialecte amérindien). Cette eau-de-vie,à base de jus de canne à sucre, est vendueen exclusivitéchez Monoprix.

Soda des Cariocas
Au Brésil, Guaraná Antarctica est le numéro deux des sodas derrière Coca-Cola. Créée en 1921, cette boisson inspirée par les Indiens d’Amazonie contient du guarana au pouvoir aussi stimulant que la caféine. Fabriquée au Portugal par Sumol Compal pour toute l’Europe, elle est distribuée en France par Fresh Food Village, tout comme Vita Coco.

Coquette comme une Brésilienne
Birchbox proposera en juin à ses abonnées une « box » rempliede produits de beauté brésiliens (talc Granado, crème pourles mains Ekos Castanha, vernis à ongles Crabtree & Evelynde couleur sable) et d’un bracelet griffé Hipanema. L’idéeest de faire découvrir les marques brésiliennes que les clientesde Birchbox pourront ensuite acheter sur son site.

Symbole du pays
Pour un Brésilien, porter des Havaianas, c’est une évidence ! En France, la marque est arrivée en 2003 par le biais d’un importateur. En 2008, son propriétaire,le groupe Alpargatas, a repris la gestionen direct et ouvert trois boutiques en propre et quatorze en franchise. Les tongs Havaianas sont également en ventedans des magasins multimarques, comme Intersport et Sport 2000. Son sloganen 2014 : « Territorio brasileiro » pourles 50% de Français qui ne savent pas encore que cette marque est brésilienne.

Total relooking

Tout savoir sur Rio
Tous les ans, les équipes marketing de Béghin Say préparent un quiz sur une ville. Après Barcelone l’an dernier, elles ont imaginé 16 questions sur Rio de Janeiro,la plus connue des villesbrésiliennes.Le packagingvert et décorédes emblèmesdu pays sera bien visible dans le rayon des sucres.

Tasse sacrée
Villeroy & Boch complète sa collection « New Wave Caffe Cities of the world », avec la tasse Rio. Celle-ci est décorée de toutes les images de cette ville mythique du Brésil, notammentle Christ Rédempteur perché en hautdu mont Corcovado.

Pour cuisiner une feijoada
Ce piano de cuisson à 6 000 € ne s’intégrera pas dans toutes les cuisines. Le fabricant anglais Falcon l’a baptisé Copacabana et veut donneraux pièces un air de jungle urbaine. La marque sera présente avec ce modèle très voyant à la Foire de Paris. Elle ne précise pas encore si elle préparera une feijoada, le plat national du Brésil, composé de porc, de haricots noirs et de riz.

Animations en vert, jaune et bleu

Carte blanche de Monoprix aux artistes brésiliennes
Isabelle Tuchband, Rita Lessa, Isabela Capeto, Ana Luisa Laranjeira et Sylvia Calazans… Monoprix a demandé à cinq artistes brésiliennes de dessiner des objets qui transcrivent leur vision de leur pays : coussins, cabas, tongs, pochettes, tee-shirts, etc. Tout pour mettre les magasins de l’enseigne à l’heure de Rio ou de São Paulo. Ambiance sambachez Monoprix donc à partir du 27 mai.

VaïVaïdans la danse
Tous les dimanchesdu mois de mai,la marque d’eaude coco recevra, dansune péniche amarréesur la Seine, à Paris, 300 personnes ayant participé à un jeu sur Facebook. Elle proposera de faire découvrir les danses brésiliennesen sirotant une fiole de VaïVaï. Chez Monoprix ou chez Carrefour, la marque disposera d’animations aux couleurs du plus grand pays d’Amérique latine où l’eau de cocoest une boisson très populaire.

Après l’Afrique, destination Brésil
Savane, les marbrés de Brossard, ont longtemps misé sur l’Afrique. Logique avec ce nom. Cette année, la marque propose une autre destination, le Brésil, pour sa mise en scène en magasins.