Améliorer la lisibilit é et la praticité en magasin

|

merchandising L'aménagement du point de vente pendant les soldes vise à optimiser la gestion du temps pour déclencher un maximum d'achats. Sans dégrader l'image de l'enseigne.

Bousculade, désordre, crêpage de chignon, piétinement... L'évocation des soldes est souvent plus proche du cauchemar que du rêve pour un certain nombre de clients. Pour les enseignes, vendre vite et bien passe par une reconfiguration de l'espace de vente.

Première règle à respecter : faciliter la circulation des clients. « Nous attendons 120 000 personnes supplémentaires au Printemps Haussmann. Pour tenir compte de cette affluence, le mobilier est implanté de manière à faciliter le trafic et permettre aux clients de tourner facilement autour des 1 000 bacs implantés au démarrage », indique Fabrice Colette, responsable du merchandising. De même, au Super U de Fère-en-Tardenois, dans l'Aisne, la zone saisonnière est cassée avec des palettes et des box, tout en préservant de larges passages.

Une lecture immédiate

Deuxième règle absolue : permettre au client de se repérer aisément dans un magasin totalement chamboulé. « Certains disposent juste de quelques heures, ont un gros budget et veulent un maximum de produits. Tout doit être en lecture immédiate », estime Fabrice Colette. « Il est important de bien isoler le soldé du non-soldé qui inclut les basiques et la nouvelle collection», avance Delphine Malka, directrice du marketing de Du Pareil au Même (DPAM). Une recette appliquée aussi dans les Levi's Stores, recomposés pour l'occasion. Pour les produits non soldés, une implantation qualitative, au fond du magasin, est destinée à la clientèle désireuse d'acheter ces produits pendant la période des soldes. Les produits soldés sont regroupés sur l'avant du magasin, par famille de produits et par niveaux de démarque avec des zones -15 %, -30 %, etc.

Chez DPAM, une implantation de masse, par âges, se substitue à l'implantation habituelle par thème et par couleur. « Nous mettons en place des affiches qui indiquent les zones de taille et des messages qui annoncent l'évolution des différentes démarques », précise Delphine Malka. L'étiquetage participe à cette lisibilité, chaque couleur d'étiquette correspondant à un taux de démarque. Au Printemps, des pancartes indiquent le prix et le pourcentage de démarque avec un code orangé.

Pour permettre au client de gagner cette course au temps, tout est mis en oeuvre pour faciliter le libre accès aux produits. « Les premiers jours, les équipes ne peuvent pas faire le réassort au fur et à mesure. Il n'y a donc pas de réserve. Tous les éléments soldés sont sur la surface de vente, d'abord sur portants, puis en vrac dans des bacs à la fin de la période des soldes », explique Delphine Malka. « Grâce à la modularité des éléments, toutes les étagères sont enlevées et remplacées par des barres de penderie, renchérit Catherine Jacquet, responsable trade marketing de Levi Strauss. Les vêtements soldés sont pendus, alors qu'en temps normal la moitié est pliée. » De même, au rayon chaussures du Printemps, un des tops en termes d'achat, les paires sont rangées par taille pour faciliter la recherche du client.

Même dans cette période de forte affluence, pas question de lésiner sur le confort du client. Ainsi, pour éviter l'attente, toutes les caisses du Printemps sont opérationnelles avec du renfort de personnel formé à l'encaissement. Autre facteur apaisant, la musique, choisie de manière à éviter de stresser le visiteur et pour créer un état d'esprit favorable à l'achat. L'enseigne propose même des services de massage aux clients, qui sont accueillis dès leur arrivée avec des gourmandises et se voient offrir des coupes de champagne à l'étage du luxe.

Car il est important de ne pas dégrader l'image du magasin pendant ces journées. Ainsi, l'espace luxe du Printemps utilise les codes propres à cet univers avec une zone close pour l'occasion et une file d'attente organisée pour éviter la cohue à cet étage. « La seule chose qui doit être dégradée est l'étiquette prix », insiste Bertrand Esclasse, directeur du marketing de l'agence Design Day. Pour ce dernier, il est impératif que les soldes restent cohérents avec l'image de l'enseigne.

Une ambiance ludique

« Il faut redonner à cette période un caractère événementiel, préconise Bertrand Esclasse. Aujourd'hui, les soldes ne font pas changer les habitudes de consommation, mais modifient les arbitrages dans le temps. Il y a une réflexion à mener pour en faire un rendez-vous mystérieux et de découvertes afin de recruter de nouveaux consommateurs. » Avis partagé par Jean- Roch Olivier, PDG du Super U de Fère-en-Tardenois : « Il faut réussir à créer une ambiance ludique en magasin, avec beaucoup de couleurs et un esprit "Foir'Fouille", avec des produits nouveaux tous les jours, afin d'inciter les gens à revenir. »

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1932

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous