Marchés

Améliorer ses scores : ne sous-estimons pas la donnée produit !

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TRIBUNE D'EXPERTS Le cas d’école Michel et Augustin par Antoine Durieux, EVP retailer and network strategy Salsify. 

Antoine Durieux, EVP retailer and network strategy Salsify
Antoine Durieux, EVP retailer and network strategy Salsify

Les modes de consommation évoluent à vue d’oeil, vers des choix de vie plus durables : davantage de produits locaux et respectueux de l’environnement, moins d’intermédiaires, plus de produits nutritionnellement sains, moins d’articles dotés d’un Nutri-score D ou E ou dénués de labels, moins d’articles à usage unique, etc. Ce phénomène affecte tous les acteurs de la distribution, qui font face à une demande de transparence accrue mais sont aussi responsabilisés pour fabriquer des produits plus conformes à ces attentes. L’accès aux informations sur les produits devient progressivement la norme, mais il constitue encore à l’heure actuelle un moyen important pour les distributeurs et les marques de se distinguer de leurs concurrents.

On le sait, les consommateurs font davantage confiance aux distributeurs et aux marques transparentes. Rappelons que d’après une étude Salsify publiée en 2022, 45% des Français déclarent avoir renoncé à un acte d’achat par manque d’informations.

En parallèle, les retailers et les marques commencent à adopter un cercle vertueux : en améliorant leurs interfaces e-commerce (sites marchands, applications) pour que les consommateurs puissent trouver l’information en un clic, ils rendent plus accessible un ensemble de données précises et transparentes sur les matériaux, origines et ingrédients d’un produit. Les scores, tels que le Nutri-score, l’Eco-Score, le Planet-Score, le score de réparabilité et tant d’autres encore, répondent en partie à cet enjeu, et sont autant d’avantages concurrentiels pour les marques qui les ont intégrés.

On connaît l’impact de la présence du Nutri-score sur les ventes de produits de grande consommation : en 2020, une étude menée par IRi confirme une tendance déjà avérée : +4,9% de chiffre d’affaires pour les produits A, +2,1% pour les produits B, +1% pour les C, +0,2% pour les D et -2,3% pour les E.

Quand une donnée produit fiable permet d’améliorer un score

L’Eco-Score, qui mesure non pas la qualité nutritionnelle mais l’impact écologique des produits, répond aussi parfaitement aux attentes des consommateurs en quête de transparence et de plus en plus éco-conscients.

La démarche de Michel et Augustin, qui s’est très vite empare? du sujet de l’Eco-Score, est à ce titre exemplaire.

En 2018, la marque relève que 0,2% des remontées consommateurs concernaient les questions de packaging. Ce chiffre est passé à 2% en 2019 et a? 6% en 2021. L’Eco-Score prend en compte, avec de nombreux autres critères, l’emballage : celui-ci est particulièrement au centre de l’attention des consommateurs car c’est le plus visible et frustrant de leur point de vue lorsqu’il part à la poubelle.

Face à la montée en puissance des préoccupations environnementales, la marque française identifie l’arrivée de l’Eco-Score comme une réelle opportunité : celle d’améliorer le packaging mais aussi les connaissances sur la qualité des produits et des ingrédients. Avec l’application ScanUp, la marque décide de mettre en place un POC (Proof of concept) de transmission de la donnée en s’appuyant sur la plateforme SupplierXM de Salsify, pour une vingtaine de références plébiscitées par les consommateurs. L’objectif de ce POC est de permettre à Michel et Augustin de partager ses données produit sur la plateforme avec ScanUp – et les autres applications qui utilisent l’Eco-Score –, puis dans un deuxième temps de récupérer et partager la valeur d’Eco-Score pour chaque produit, en utilisant là encore la plateforme SupplierXM de Salsify.

D’un Eco-Score C à B !

Après de premiers échanges pour avancer sur la simulation de l’Eco-Score, les différents partenaires mettent en place un transfert de données pour faire apparaître le score sur l’application. Cette phase de centralisation, de collecte puis d’optimisation des données, concerne aussi bien les matériaux utilisés pour l’emballage que les matières premières. Après une vérification du bon fonctionnement des champs, les scores sont calculés et comparés avec les propres données de la marque, ScanUp récupère les informations utiles pour calculer l’Eco-score, en fonction des champs renseignés par l’industriel, et l’application peut calculer l’ACV (l'analyse du cycle de vie), l'outil le plus abouti en matière d'évaluation globale et multicritère des impacts environnementaux.

Résultat : les données sont plus précises car elles sont fournies par la marque. Et le POC révèle de bonnes surprises, comme la pâte à tartiner Michel et Augustin qui, après partage des informations produit sur SupplierXM de Salsify passe d’un Eco-Score C à B ! Certains éléments de calculs, qui proviennent des estimations de la marque, peuvent désormais remonter dès lors que les industriels, c’est-à-dire ceux détenant la donnée fiable et actualisée, donnent l’origine des ingrédients par exemple.

Sur un total de 120 références, Michel et Augustin obtient donc aujourd’hui un niveau de transparence inédit sur les 23 références les plus vendues en 2021. Un chiffre qui parle aux consommateurs mais également aux industriels qui réalisent qu’il n’y a pas que l’emballage qui compte, mais aussi le sourcing et les méthodes de production. Un produit contenant du chocolat ou de la vanille de Madagascar obtient un score différent d’un produit composé de blé 100% français. Cette prise de conscience des industriels constitue également l’un des grands bénéfices de l’initiative.

Outre la note, l’Eco-Score est désormais perçu chez Michel et Augustin comme un véritable outil d’aide à la décision, qui permet d’ajuster, réduire l’impact en privilégiant le bio et les ingrédients français, privilégier les ingrédients exotiques durables et équitables, et donc une prise de recul très importante dans le développement de ses produits.
Cet exemple illustre bien l’importance cruciale de la donnée produit pour améliorer ses scores et en conséquence booster ses ventes tout en répondant pleinement aux nouvelles attentes des consommateurs.

A propos de l'entreprise :
Salsify aide les marques, les distributeurs et leurs fournisseurs dans plus de 100 pays à réussir sur le « digital shelf »* en digitalisant la totalité de leurs relations et en facilitant ainsi leur collaboration, de la mise sur le marché des produits à la mise à jour continue des informations. *Le “digital shelf” englobe tous les différents points de contacts digitaux utilisés par les consommateurs en interaction avec les marques pour chercher, découvrir et acheter des produits.
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