Marchés

Ampoules : créer des ambiances

Blisters plus grands, informations moins techniques, photos d'univers, les emballages permettent aux fabricants de faire évoluer le marché.

Un consommateur reste en moyenne une minute devant le rayon ampoules. Il retrouve son produit habituel en 30 secondes. Les marques disposent donc des 30 secondes restantes pour le faire monter en gamme vers des produits à plus forte valeur ajoutée. « C'est à ce moment-là que le packaging joue un rôle déterminant », martèle Anne-Marie Visse, responsable marketing à la direction grand public de Philips Éclairage. L'emballage s'inscrit en priorité dans la stratégie du leader de l'éclairage : faire évoluer les habitudes d'achat des consommateurs.

Une volonté partagée par son challenger Osram, plus présent en grandes surfaces de bricolage. Ce dernier n'a pas hésité à agrandir de près de 50 % la largeur des blisters de sa gamme Dulux Longlife pour disposer de plus d'espace de communication et pour différencier ces produits d'une durée de vie de douze ans, contre six ans pour les autres. De plus, alors que la plupart des emballages sont européens avec une dizaine de langues qui donnent les informations basiques en deux lignes, cette gamme dispose d'emballages nationaux : une seule langue s'y exprime donc avec plus d'espace. Un espace d'autant plus choyé par ces séries haut de gamme, qu'il faut y expliquer des concepts nouveaux : durée de vie, économie d'énergie, type de luminaire destinataire, etc. « Nous avons développé une communication par pictogrammes qui permet au client d'appréhender immédiatement les bénéfices consommateur que lui offre le produit », note Sandra Colonnèse, chef de marché chez Osram. Ainsi les fabricants ont-ils multiplié les labels du type « consomme 20 W, éclaire 100 W », « garantie 5 ans »,

« longue durée 12 ans », « économie 864 F »

Mais au-delà des données techniques, l'emballage des ampoules haut de gamme devrait encore évoluer vers la transmission d'ambiance. « L'idée est de donner des idées, résume Anne-Marie Visse. Le travail que nous avons initié avec les fiches de conseils décoration devrait à terme se traduire sur les packs. Il ne s'agira plus de donner en priorité une information technique mais d'aller vers un discours de décoration, parler de qualité de l'intensité lumineuse, de confort, d'ambiance et moins de watts et d'années de vie. » Un axe déjà exploité par Osram pour l'emballage de ses ampoules longue durée. Les deux tiers du fond du blister sont occupés par une photo d'ambiance qui insère l'ampoule dans un univers : une cuisine avec, au premier plan, de la vaisselle, un salon mettant en avant une petite bibliothèque

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