An 2000 : Auchan veut frapper fort

En déployant des moyens titanesques pour sa campagne « Changeons la vie pour l'an 2000 », le groupe nordiste cherche à reprendre l'avantage. Tout en initiant une nouvelle stratégie marketing.

Pour remporter la fantastique bataille promotionnelle de la fin du siècle, Auchan a sorti l'artillerie lourde. « Notre dispositif est colossal, reconnaît l'enseigne nordiste. Il s'agit probablement de la plus grande offensive publicitaire au service d'une action commerciale. » Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 100 jours d'opérations non-stop, 100 mégapromotions, une quinzaine de catalogues proposant 10 000 produits à prix sacrifiés, le tout relayé par une campagne publicitaire associant chaque jour radio, presse quotidienne et affichage. Des moyens sans précédent qui répondent à un triple enjeu : retrouver du tonus sur le terrain commercial après l'échec retentissant de la campagne des « 25 jours » en octobre 1998 ; stimuler les troupes en interne en effaçant non seulement ce très mauvais souvenir, mais aussi la longue et difficile digestion des Docks de France (Mammouth), et enfin lancer une nouvelle stratégie marketing qui passe par une plus grande complicité de l'enseigne avec ses clients. Car, à écouter André Tordjman, directeur du marketing France, la campagne lancée le 21 septembre ne se résume pas à de simples « coups ».

Plus qu'un coup isolé, un vrai coup d'envoi

« Bien sûr il y en aura, explique-t-il, mais c'est surtout le coup d'envoi d'une nouvelle politique [ ] Nous devons contribuer au mieux-vivre des gens par la recherche de solutions que nous irons nous-mêmes rechercher auprès des industriels. »La preuve : aux 100 promotions offertes s'ajoutent 100 résolutions de l'enseigne vis-à-vis de ses clients.

Illustration encore : la stratégie pour sa marque de distributeurs. D'ici à deux ou trois ans, à force d'innovations, de communication et de différenciation, la part de marché des produits Auchan doit passer de 16 à 25 %. Et puisqu'il s'agit d'une politique à long terme, le distributeur profite de ces 100 jours pour lancer une gamme, un club et un magazine, « Rik et Rok », pour les enfants de 4 à 10 ans. Reste à savoir comment Carrefour réagira. Sereinement, si l'on en juge par les réactions officieuses. « Auchan ne fait que reproduire le dispositif que nous avions déployé l'an dernier », indique-t-on dans les couloirs à Évry. Tout en précisant que « les coups historiques » que Carrefour vient d'enclencher se poursuivront jusqu'au 31 décembre 2000, et non 1999 ! 465 jours de promos, qui dit mieux ?
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Article extrait
du magazine N° 1646

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