André, le chausseur sachant chausser

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Plus que centenaire, André a connu bien des vicissitudes, notamment dans les années 1980 et 1990. La marque reste malgré tout l'un des fleurons de la distribution française.

À la fin des années 1990, on ne donnait pas cher de l'avenir d'André... Une enseigne moribonde, en pertes chroniques - l'équivalent de plus de 15 M € en 1999. Des fermetures en pagaille : un plan de cession d'une bonne centaine de magasins, engagé en 2001, sur les 230 que compte alors l'enseigne. Ambiance Bérézina... Surtout si l'on se souvient qu'en 1983, André faisait le fier, du haut de ses 500 magasins en France. Jusqu'au groupe André qui change de nom, en 2001, pour s'appeler Vivarte... C'est dire si André, de nouveau au premier plan aujourd'hui, revient de loin. Il aurait été dommage, en réalité, de voir sombrer une telle enseigne, plus que centenaire.

- Un petit nom charmant L'histoire commence en 1896, à Nancy, quand Albert Lévy s'associe à un homonyme, Jérôme, pour se lancer dans la fabrication de chaussures. Les deux hommes comprennent que, si fabriquer, c'est bien, vendre l'est tout autant, et contrôler l'ensemble de la chaîne, mieux encore. Le réseau de vente est né... mais il ne s'appelle pas encore André. Ce nom n'apparaît qu'en 1904, quand les associés Lévy rachètent deux magasins parisiens exploités sous cette marque. La consonance leur plaît. Le prénom André est très en vogue. Les Lévy l'adoptent, au point de rebaptiser ainsi tous leurs magasins existants. Il y en a 12 en 1906, et 57 en 1914, dont la moitié sont parisiens.

En chiffres

246 magasins en France et dans le monde 168 points de vente en France, selon LSA Expert

- Inoubliable L'entre-deux-guerres est une période de structuration. Avec, comme point d'orgue, la première campagne publicitaire de l'enseigne, imaginée par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis. Un slogan d'anthologie : « André, le chausseur sachant chausser ». L'enseigne compte 135 magasins en 1935, année où meurt Albert Lévy, neuf ans après Jérôme. Georges Lévy, fils d'Albert, « Monsieur Georges » comme on l'appelle, prend la direction de l'enseigne, jusqu'à son décès, en 1960.

- Les souliers de la gloire Après-guerre, il est rejoint par Jean-Louis Descours, qui lui succédera. Ce sont les Trente Glorieuses : la production passe de 1,6 million de paires en 1949 à 3,5 millions en 1958, soit 2 à 3% de la production nationale de l'époque. André s'installe sur les Champs-Élysées à Paris en 1959 et dispose de 148 magasins, avec plus de 5 000 employés.

- Décadence et... splendeur En 1967, André prend ses quartiers à l'étranger, Belgique, Italie puis Canada. C'est l'apogée de l'enseigne, même si 1978 est encore une année record avec 10 millions de paires écoulées. Car les 80's et les 90's sont des décennies de déclin. Le rebond devra attendre les années 2000 et l'arrivée à la tête du groupe d'un certain... Georges Plassat, désormais patron de Carrefour.

André en dates

  • 1896 Albert Lévy, 23 ans, s'associe à Jérôme Lévy, un homonyme, pour se lancer dans la fabrication de chaussures, à Nancy.
  • 1904 Les Lévy rachètent deux magasins parisiens exploités sous la marque André.
  • 1932 Première campagne publicitaire, avec un slogan qui fera date : « André, le chausseur sachant chausser. »
  • 1936 Georges Lévy, fils de Jérôme, devient le patron d'André. Il le restera jusqu'à sa mort, en 1960.
  • 1960 Jean-Louis Descours devient PDG.
  • 1967 Développement à l'international : Belgique, Italie, Canada, puis Allemagne.
  • 1983 Ouverture du 500e magasin, mais l'enseigne subit la crise de plein fouet. C'est la spirale du déclin.
  • 2001 André ne totalise plus que 230 magasins et engage une procédure de cession de 100 points de vente.
  • 2013 André compte 246 points de vente en France et dans le monde.

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1 commentaire

jean-pierre Muller

02/09/2015 10h41 - jean-pierre Muller

pourquoi pas de précision sur l'usine Lévy de fabrication de chaussures à Nancy dans les années 40/50 .... Située où ? Photos ? Mon Grand Pere y était contre maitre et je recherche l'historique de cette époque... Si vous avez des renseignements sur cette époque merci de me les faire connaître svp bien cordialement

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Article extrait
du magazine N° 2274

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