André veut devenir une enseigne à la mode

La plus que centenaire chaîne de chaussures tourne le dos à son positionnement familial. Pour centrer son offre sur les modèles de ville, hommes et femmes. En conséquence, l'agencement a été entièrement rajeuni.

Aux grands maux, les grands remèdes. La chaîne André (15,2 MEUR de pertes nettes en 1999) a entièrement revu sa copie. La chaîne de chaussures de Groupe André abandonne le libre-service assisté, délaisse l'entrée de gamme et bat en retraite sur les chaussures pour enfants. Pour se relancer, elle vient d'inaugurer un nouveau concept digne d'une chaîne de mode, imaginé par l'architecte Constantin Costoulas : sous un logo revu par Carré Noir, il met en scène des chaussures dernier cri, pour femmes et hommes, dont le prix moyen est supérieur de 20 % à son ancien positionnement, ainsi qu'une offre étendue d'accessoires de mode.

« Suite à une étude qui a révélé que 60 % des clients d'André sont des femmes sans enfants, nous avons fait l'impasse sur les chaussures de sport, dont la vente exige un assortiment très profond et une forte légitimité technique, et sur les modèles enfants au rendement bien inférieur à celui des modèles féminins », explique Philippe Cardon, PDG d'André. Du coup, la chaîne a bâti un assortiment mode pour hommes et femmes, en suivant les préconisations du cabinet de tendances Peclers. Il est composé de petites séries, d'une durée de vie très courte, qui se succéderont en magasin. « Au total, le nombre de références a augmenté d'environ 10 %, mais il est inférieur en magasin, à l'instant T », révèle Philippe Cardon, en précisant avoir adopté un nouveau système d'information adapté au circuit court, analogue à celui qu'il avait mis en place chez Caroll, autre enseigne de Groupe André qu'il a dirigée.

Cette offre est mise en valeur par un concept de magasin ultra-moderne qui, selon Philippe Cardon, « starise le produit ». Environ 50 % de la surface est dévolue aux chaussures pour femmes. Quatre styles sont distingués : le sport détente, l'urbain, le soir et les modèles pour femmes actives. Le reste de la surface est occupée par les accessoires de mode féminins (écharpes, ceintures, chapeaux, bijoux ) et l'offre masculine, avec ses modèles sport et ses classiques de facture anglaise ainsi que ses accessoires (gants, cravates, ceintures, etc.). Le tout est mis en scène, dans un décor de blanc et de rouge. Des caissons en Plexiglas rétro-éclairé font office de consoles de présentation, en vitrine comme dans le magasin. Chaque pied y est posé tel un objet rare. De grandes photographies balisent les rayons. Et le centre du magasin est occupé par des fauteuils crapaud d'un rouge pétard. Autant dire qu'André abandonne le libre-service pour une présentation qualitative - un seul pied par modèle ou par couleur est présenté - et une vente désormais assistée.

Dix-huit mois pour convaincre

Ce nouveau concept devrait, espère Philippe Cardon, hisser le rendement au mètre carré d'un magasin André à 7 622,50 EUR/m2 (contre 5 335,70 EUR/m2). Il sera mis en place très vite. « Georges Plassat m'a donné dix-huit mois », indique Philippe Cardon. Validé après quelques semaines d'exploitation dans neuf unités de centres commerciaux, il sera adopté par 35 autres magasins au printemps-été, puis par 50 à l'automne. La rénovation du parc (230 magasins) s'accompagnera du retour de la chaîne à l'expansion et à la publicité (campagne ce printemps avec l'agence Enjoy Scher Lafarge).

Par ailleurs, le groupe entend se séparer des magasins jugés trop exigus, mal placés ou implantés dans des zones de chalandise trop petites. La cession du magasin des Champs-Elysées, qui vaut cher et est jugé trop petit, est également envisagée. En tout, ce sont au moins 110 magasins André qui devraient disparaître, dont environ la moitié devraient être transformés en Caroll, Kookaï ou San Marina. Avec cette dernière enseigne, la chaîne André supporte désormais la comparaison. Tout comme avec ses autres concurrents d'entrée de gamme, notamment Eram et Bata.
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Article extrait
du magazine N° 1706

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