Marchés

Andros, un champion français atypique

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Découverte du champion français du fruit transformé, Andros, qui vise la première place mondiale d’ici à cinq ans, à l’occasion d’une visite de ses installations de Biars-sur-Cère, au cœur du Lot. Un moment rare pour un groupe familial qui cultive la discrétion, mais ne cache plus ses ambitions. Cet article est issu de l'édition du 18 mars 2020 de notre magazine

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andros_usine_biarsBis.jpg© photos: andros

Les chiffres

  • 2,4 Milliards d’euros : le CA estimé en 2019
  • 35 usines (dans 16 pays) et 22 pays commerciaux
  • 9 400 : le nombre de collaborateurs
  • 500 000 t : le volume de fruits transformés par an
  • Créée en 1959
  • Bonne Maman, marqué lancée en 1971, environ 450 M € de CA aujourd’hui

Source: estimations LSA

Une cuillère. En guise de cadeau de bienvenue, Louis Lescure, directeur général de Fruinov, la branche ingrédients du groupe Andros, propose à ses invités de marque de choisir parmi une vingtaine de petites cuillères gravées d’apostrophes du type Ramène ta fraise… ou Mollo l’abricot. Elles sont alignées sur la grande table de réunion en bois brut de son usine de Collonges-la-Rouge (19). Juste à côté, derrière une grande baie vitrée, une vaste cuisine atelier tout en inox où cuisiniers, ingénieurs et automaticiens travaillent aux recettes de demain et à leurs modes de fabrication. Personne, à l’heure tardive où nous visitons ces lieux très modernes et très aérés, mais l’odeur douce et sucrée des fruits cuisinés est omniprésente.

Au-delà du geste, simple et sympathique, cette cuillère, c’est aussi un symbole pour l’entreprise. « Ici, on prend les décisions à la cuillère, explique le dirigeant de Fruinov. On reste une start-up du fruit, très light en organisation, à l’image du groupe où les décisions, rapides, ne sont prises que par quelques personnes, avec tout un schéma industriel qui bouge super vite. La nouvelle variable aujourd’hui, ce sont les durées de vie des produits transformés qu’on cherche à raccourcir pour être encore plus goûteux, toujours sans recourir aux additifs. C’est un savoir-faire unique. »

Biars, centre névralgique

Confirmation quelques kilomètres plus loin, à Biars-sur-Cère, fief et siège d’un groupe créé en 1959 par les familles Chapoulart et Gervoson, alors négociants en fruits. Andros emploie près de 2 000 personnes dans le bassin d’influence de cette sous-préfecture du Lot, autant que le nombre d’habitants de la ville elle-même. On nous ouvre les portes de l’usine historique. Une rareté tant le groupe familial cultive la discrétion. Ici sont fabriquées la totalité des confitures Bonne Maman vendues dans 120 pays dans le monde, mais aussi des compotes en barquette ou en gourde, ou encore la dernière nouveauté à succès de la marque, les Compotées : des recettes de compotes fraîches en morceaux agrémentées d’un ingrédient supplémentaire, fraises et framboises à la fleur de sureau ou poires Williams à la fève de tonka, par exemple.

L’usine, même si elle a été remodelée de nombreuses fois depuis sa création, en 1970, contraste avec l’outil flambant neuf de Fruinov. Les lignes de production sont à l’étroit, elles cohabitent avec les installations de tri des fruits frais qui accueillent les récoltes au printemps et à l’automne où ils sont surgelés sur place, à maturité. Les plafonds sont bas. Centre névralgique de l’usine, une quinzaine de très grosses marmites de cuisson accueillent les mélanges de fruits qui vont composer les confitures ou compotes préparées ce jour-là. Les plus récentes de ces « cocottes » que les ingénieurs maison ont « bidouillé » à leur façon (une marque de fabrique maison, à en croire son directeur industriel) peuvent cuire jusqu’à 3 tonnes de fruits d’un coup. Les plus anciennes quelques centaines de kilos.

Des « maîtres confituriers » veillent au bon assemblage des variétés de fruits, au dosage du sucre, à la cuisson, aux températures… Toutes les semaines, en effet, les compositions sont susceptibles d’être revues pour garantir un goût homogène toute l’année. Un peu plus de telle variété dont le goût évolue avec le temps, un peu moins d’une autre, les différences sont parfois ténues et, là aussi, la cuillère, le goût, sont clé dans les décisions. La bonne nouvelle pour cette usine, qui tourne au maximum de ses capacités, c’est la mise en service en novembre dernier d’un immense entrepôt, à quelques centaines de mètres de là.

Pousser les murs

Composé de deux cellules de 60 000 m² et doté de six trans­stockeurs par cellule, il affiche une capacité de 60 000 palettes, soit six semaines de production environ. De quoi vider l’usine du stock tampon qui l’encombrait, rallonger les lignes existantes et en ouvrir des nouvelles. Notamment une seconde ligne pour produire les fameuses Compotées Bonne Maman en rupture de stocks fin 2019, victimes de leurs succès avec plus de 2 000 tonnes vendues en GMS dès la première année.

C’est que le petit confiturier du Lot est devenu gros, très gros même. Et doit pousser les murs. Slides à l’appui, Florian Delmas, le très jeune directeur général du groupe (35 ans), détaille pour LSA, devant les DG d’Andros France et de Novandie, le directeur industriel du groupe, son secrétaire général et son président, la formidable poussée de l’entreprise ces vingt dernières années. En 2000, elle comptait en effet 11 usines dans 4 pays et générait 750 millions de chiffre d’affaires. Aujourd’hui, le CA a plus que triplé, à 2,4 milliards d’euros (estimation), avec 35 usines dans 16 pays, plus une dizaine d’autres où sont déployés des partenariats divers. Sachant qu’Andros compte encore ouvrir deux nouvelles usines (Chine et États-Unis) et faire deux acquisitions cette année.

Offensive dans le végétal

Bonne Maman, la marque iconique créée en 1971 par Jean Gervoson, le père de l’actuel président, et son épouse, réalise plus de 20 % du chiffre d’affaires du groupe, soit environ 450 millions d’euros. Chaque année, ou presque, elle prend une nouvelle gamme de produits sous son aile. Dernières en date, les tisanes artisanales naturelles et bio dénichées par Frédéric Gervoson chez un petit producteur passionné et lancées fin 2019 : 50 000 coffrets ont été vendus en quelques mois, sans aucune communication. À leur échelle, elles illustrent la volonté du groupe de multiplier les innovations, de tester ses limites aussi.

Une stratégie impulsée par Florian Delmas dès son arrivée à la tête d’Andros France, en 2015. « Le dernier gros lancement datait de 2008, avec la sortie de Bonne Maman en ultrafrais. On s’est mis à sortir plus de 70 nouvelles références par an », se souvient le DG. En 2015, sortie des compotes sans sucres ajoutés qui occupent désormais 55 % du segment, face à Charles & Alice. En 2017, création de Bonne Maman Intense (plus de fruits, moins de sucre), meilleur lancement de l’année, qui génère désormais 30 % du CA de Bonne Maman confiture et 12 % de part de marché en GMS. Un an plus tard, Andros reconvertit son usine laitière de Marcillé-Raoul (35) pour y produire sa gamme de desserts Gourmand et Végétal. Aujourd’hui, le groupe est numéro deux du secteur avec 19 % des ventes, derrière Sojasun (45 %), mais devant Alpro (15 %). En 2019, c’est au tour de la fameuse Compotée, quatrième innovation de l’année avec 7 millions de CA engrangés par les distributeurs en six mois (selon Nielsen).

« Il y a eu des échecs aussi, reconnaît Florian Delmas, comme Mousse de fruits, Fraîcheur de fruits ou le traiteur. Mais ça fait partie du jeu, on les assume. » Un jeu qui peut coûter cher : une nouvelle ligne de production se chiffre entre 5 et 10 millions d’euros. « La décision finale se prend avec les quelques dirigeants concernés et nos cuillères », renchérit le jeune DG, qui s’appuie aussi sur un panel interne de salariés et de proches de l’entreprise. Peu de marketing, et encore moins d’études de marché. « La dernière s’est traduite par un échec », ironise Frédéric Gervoson.

Une méthode payante, en tout cas en France, où la plupart des feux sont au vert. Selon Nielsen, Andros a terminé 2019 dans le top 10 des entreprises les plus contributrices à la croissance des PGC et des produits frais, avec 36 millions d’euros de ventes additionnelles générées pour un chiffre d’affaires total de 721 millions. Mieux, les trois marques principales de l’entreprise contribuent à sa croissance, sur tous leurs marchés. À mi-juin 2019, Bonne Maman (93 % de notoriété et 64 % d’acheteurs) enregistre une croissance annuelle de 10,3 %, Mamie Nova de 7,5 % et Andros de 6,9 %. Réorganisé récemment en « entreprise familiale multilocale » – soit « des entreprises locales qui ont quelque chose en commun et font quelque chose en commun », explique Florian Demas –, Andros voit loin, très loin même.

Le plan à cinq ans intitulé Ambition Andros 2025 donne rendez-vous aux équipes de l’entreprise au Stade de France, avec le projet d’être devenu le « champion mondial du fruit transformé et le champion d’Europe des desserts et yaourts gourmands ». En desserts, le recentrage envisagé de l’activité vers une offre mieux valorisée et orientée sur le plaisir, le bien-être et le végétal est déjà bien commencé. Et côté fruits transformés, « une grande part de la croissance viendra du food service où nous sommes encore tout petits », précise Florian Delmas.

Verger expérimental

Le confiturier lotois dispose pour cela d’un atout de taille, sur lequel il est également très ­discret : ses filières d’approvisionnement. Pour s’assurer des fruits irréprochables et adaptés aux contraintes de la transformation, Andros dispose de plus de 500 hectares de vergers sous contrat. Les fruits sont récoltés à maturité et produits en France à 85 %, pour l’essentiel avec zéro pesticide et sans additifs. Les trois quarts des 500 000 tonnes de fruits transformés arrivent fraîchement cueillis en usine. Et le groupe compte inaugurer dans quelques mois un verger expérimental de 15 hectares à proximité de Biars-sur-Cère : un centre d’excellence végétal qui devrait s’appeler La Maison du fruit, où seront testées notamment des nouvelles variétés et des modes de mécanisation des récoltes, un enjeu clé, car ce poste représente entre 40 et 80 % des coûts d’approvisionnement.

Autres atouts d’Andros, selon Éric Toulemonde, banquier d’affaires chez Ekapartners, sa capacité à ne pas garder tous ses œufs dans le même panier et sa proximité avec la grande distribution. « Ce qui singularise aussi ce groupe, c’est sa capacité, et sans doute sa volonté, d’équilibrer ses activités, entre ses deux métiers clés, le fruit et l’ultrafrais laitier, entre l’international et la France mais aussi entre les MDD et des marques pourtant très connues. C’est rare car, en général, les groupes amoureux des marques avancent à reculons sur les MDD. C’est un gros atout car ça permet aussi d’équilibrer les risques. » Et ça n’est pas près de s’arrêter.

« Nous considérons que les marques de nos distributeurs sont aussi nos marques », explique Florian Delmas, qui a mis en place une structure dédiée pour coconstruire des marques avec eux sur des filières entières. Une façon de montrer que, si l’avenir passe sans doute par le food service et le végétal, le présent se construit encore pour une large part avec la distribution. Question de (bon) dosage. 

Comment le groupe cultive ses différences

  • Un centre de décision très éloigné des grandes villes : le siège est à Biars-sur-Cère, au cœur du Lot.
  • Un fonctionnement très décentralisé : Andros se définit comme une entreprise familiale multilocale regroupant des entreprises locales autonomes qui ont quelque chose en commun.
  • Un amont très maîtrisé : 75 % des fruits récoltés frais, 80 % d’origine France, 500 hectares sous contrat et une priorité donnée aux circuits courts.
  • Une grande proximité avec ses clients : autant d’importance accordée aux MDD qu’aux marques du groupe, des équipes commerciales très efficaces.
  • Pas de bonus pour les commerciaux : « On ne veut pas de mercenaires. »
Un étonnant duo aux commandes
D’un côté Frédéric Gervoson, 68 ans, désormais président du groupe, un homme tout en truculence et en faconde, à tu et à toi avec tout le monde au siège. De l’autre, Florian Delmas, un grand gaillard qui assure la direction générale depuis l’été 2018, un peu plus discret, réfléchi. Et surtout jeune, très jeune. À 35 ans, c’est de loin le plus jeune directeur général des champions de l’agroalimentaire français. Mais ce « petit-fils de maquignon », comme il aime à se présenter, issu d’une famille de paysans, a en fait été préparé de longue date à ce poste.
Recruté presque à la sortie de son école d’ingénieur, en 2008, Florian est repéré très vite par l’un des dirigeants du groupe, qui l’identifie comme un candidat potentiel au poste de DG. On lui fait faire, dès 25 ans, des sauts de puce dans tous les métiers. Patron de la R & D, puis du sourcing, de la première transformation, des ingrédients industriels et enfin, fin 2015, à 29 ans, de la France… À chaque étape, Frédéric Gervoson n’est jamais loin. « Il passait me voir toutes les semaines pour discuter de tout et de rien », raconte Florian Delmas. Le tutorat informel devient plus fréquent avec la montée en responsabilité. « Frédéric a mis place un exécutif, conscient que l’entreprise va changer d’échelle dans les dix ans à venir. Il s’était fixé comme objectif de faire évoluer la gouvernance entre 60 et 70 ans. Il en a 68, moi 35. Et ça fonctionne très bien. La clé, c’est la confiance et le respect mutuel. »
 
Des résultats probants en France
  • Dans le réfrigéré, avec 10 % des ventes d’un marché évalué à 5 milliards d’euros, Andros contribue à près de 55 % à la croissance des ventes et, grâce à ses MDD, s’estime au coude à coude avec le leader. En jus, il pèse 21 % d’un marché de 533 millions d’euros.
  • En compotes – pardon, en desserts fruitiers – réfrigérées, l’entreprise ne laisse que quelques pépins à ses concurrents : Andros détient plus de 58 % de part de marché et Bonne Maman déjà plus de 5 % avec ses Compotées (CAM à P9). Au total, le groupe revendique 80 % de la croissance des trois dernières années de cette catégorie de 335 millions d’euros.

  • Côté confitures, le marché historique du groupe, c’est carton plein. Bonne Maman s’adjuge 35,8 % de part de marché, poussée par ses recettes Intense, à 12 %, Andros, 5,8 %, et l’entreprise produit la plupart des MDD. Les deux marques assurent 67 % des gains de cette catégorie de 380 millions d’euros (CAM à P9).

  • Enfin, du côté du végétal en ultrafrais, dans lequel Andros s’est lancé il y a deux ans, Gourmand et Végétal, avec 15 % des ventes (CAM à P9) occupe la deuxième place de ce marché de 112 millions d’euros et a contribué pour 46 % des gains de la catégorie depuis son lancement.

Ingrédients et « food service », futurs grands leviers de croissance
L’entité Fruinov, issue d’un deal en 2004 entre Pierre Boin et Frédéric Gervoson, les représentants des deux grandes familles de confituriers de Biars-sur-Cère (Boin a été depuis absorbé par Andros), pourrait être l’une des futures pépites du champion du fruit. Une cinquième usine doit ouvrir prochainement aux États-Unis. L’ensemble, qui emploie 180 personnes, pèse à peine plus de 50 millions d’euros, pour 25 000 tonnes transformées, soit 10 à 15 fois moins que les leaders du secteur, mais Frédéric Gervoson, président d’Andros, comme Florian Delmas, son DG, estime que « le food service pourrait être l’un des grands relais de croissance du groupe dans les trente prochaines années ». Pour se développer, Fruinov, qui fournit industriels et restaurateurs, mise sur une approche très qualitative, des recettes « à façon », simples, avec pas ou très peu d’additifs, des cuissons douces, un approvisionnement en fruits frais ramassés à maturité idéale et produits localement.

 

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