Animations-dégustations, des lignes rouges à ne pas franchir

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Organiser des dégustations d'alcools dans les magasins requiert le respect d'un certain nombre de règles, peu nombreuses certes, mais à suivre impérativement sous peine d'être en infraction. Conseils.

Assemblée nationale, 5 mars 2009. L'ordre du jour est à l'examen du projet de loi « Hôpital, patients, santé et territoire », dite loi Bachelot, relatif

Quelques idées de bonnes pratiques

  • Une seule dégustation par personne
  • Un verre limité à 1 cl
  • Des animations à organiser près de l'heure des repas ou en fin de journée
  • Ne pas servir les personnes manifestement déjà alcoolisées et les femmes enceintes.

à la lutte contre l'alcoolisation des jeunes. Il est porteur de deux mesures phares : l'interdiction de vendre de l'alcool aux mineurs et celle d'organiser des « opens bars » (vente d'alcools au forfait). Si personne ne conteste la première mesure, la seconde, en revanche, fait débat. Son adoption signerait l'arrêt de mort des animations-dégustations en magasins. Mais dans les rangs de la filière viticole, des fabricants de bières et de spiritueux, c'est le soulagement : le fait de ne plus pouvoir vendre d'alcools au forfait ne concernera pas « les dégustations, fêtes et foires traditionnelles ». Quatre ans plus tard, le cadre légal qui entoure ces animations-dégustations en magasin a-t-il évolué ? Se révèle-t-il plus contraignant pour les distributeurs ? A-t-il eu un impact sur les motivations des producteurs d'y avoir recours ?

« Les dégustations d'alcools dans les points de vente restent bien sûr autorisées, indique Alexis Capitant, directeur général de l'association Entreprise et Prévention qui réunit les principales sociétés du secteur des vins, bières et spiritueux. À condition d'être doté de la licence IV - à l'instar des grandes surfaces alimentaires -, qui autorise la commercialisation de tous les alcools. Ici, la vente n'est pas différenciée de l'offre gracieuse : alors qu'en CHR on a le droit de servir un verre gratuitement, l'offre à titre gratuit dans les magasins, c'est précisément la dégustation. »

Contraintes législatives et sens de la responsabilité

Au final, pour le point de vente, le poids des contraintes dans l'organisation de tels événements « reste limité », reconnaît Jean-Michel Scherrer,

  • Les dégustations mises en place dans les points de vente par les Vignerons de Tutiac permettent d’écouler, en une seule journée, plus d’une centaine de bouteilles.
  • Le distillateur et liquoriste Cherry- Rocher organise, chaque année, une centaine d’animations -dégustations, aussi bien à l’attention des professionnels que des particuliers
  • Plaimont Producteurs, experts en la matière de sessions de dégustations, sont généralement forces de propositions auprès des distributeurs pour leur vanter les mérites de tels événements.

directeur commercial du distillateur et liquoriste Cherry-Rocher. Il se limite à l'« adoption d'un comportement responsable », complète-t-il, à « la définition d'éléments d'autodiscipline, reprend Alexis Capitant, que la FCD [Fédération des entreprises du commerce et de la distribution] avait érigés, en 2008, au sein d'une charte commune à la profession ». Depuis, les producteurs ont pris le pas, en couchant sur le papier leur propre charte. « Lors de nos animations, nous imposons une seule dégustation par personne, 1 cl d'alcool par gobelet, et refusons de servir les gens alcoolisés. Mais pour ce dernier point, c'est la loi qui nous l'impose », poursuit un industriel.

Autre exemple, chez Bacardi-Martini : outre de servir des quantités limitées, la charte interne prévoit la tenue de ces manifestations aux heures proches des repas. Dernier exemple avec Plaimont Producteurs (vignerons en Gascogne) : « Sur le plan des contraintes, nous ne sommes pas spécialement sensibilisés ou "briefés" par les grandes surfaces alimentaires, explique Jean Aymes, le responsable marketing. Elles nous demandent juste de tenir nos stands en fin de journée ou à l'heure du déjeuner, et de préférence en fin de semaine. S'agissant de notre charte, nous servons des fonds de verre. Nous n'incitons pas, bien sûr, les consommateurs à être resservis et installons même un crachoir. »

Si aucune mention n'est faite dans la loi concernant les doses autorisées et la quantité de bouteilles entreposées lors des dégustations, des freins demeurent. Au premier rang desquelles l'interdiction de servir les moins de 18 ans, sous peine de se voir infliger une amende de 7 500 € (à la charge du revendeur). « La personne qui délivre la boisson peut exiger la preuve de la majorité du client », précise le code de la santé publique (articles L 3342-1, L.3342-3). Autres pratiques prohibées : « [...] donner à boire à des personnes manifestement ivres » (article R.3353-2) et servir des breuvages alcoolisés entre 22 heures et 8 heures sans avoir préalablement reçu une formation requise. Pour le reste, comme l'indique Lydia Héraud, responsable marketing et communication chez les Vignerons de Tutiac (Bordeaux), « le bon sens et la vigilance [aussi bien des fournisseurs que des distributeurs] restent certainement la meilleure réponse à apporter pour organiser ces animations-dégustations dans les meilleures conditions possibles », à l'instar des dispositions prises par un grand nombre de producteurs qui refusent de servir les femmes enceintes.

Les grandes surfaces alimentaires nous demandent juste de tenir nos stands si possible en fin de journée ou à l’heure du déjeuner, et de préférence en fin de semaine. S’agissant de notre charte, nous servons des fonds de verre. Nous n’incitons pas les consommateurs à être resservis.

Jean Aymes, responsable marketing de Plaimont Producteurs

Découverte et conseil

Pratiques anciennes au sein des grandes surfaces alimentaires et des détaillants de proximité, les animations-dégustations visent principalement deux objectifs : « Faire découvrir nos nouveaux produits aux professionnels, à l'image des événements que nous organisons chez Metro Cash et Carry, justifie Jean-Michel Scherrer, appuyé par un vrai discours technique sur l'élaboration de nos produits » ; « conseiller le client final sur la meilleure façon de consommer nos vins, en accompagnement de quels plats, par exemple, poursuit Lydia Héraud. L'important est d'y intégrer ce côté humain apporté par le vigneron, un professionnel qui rassure. Le consommateur est réellement en recherche de contacts, d'explications. » « Auprès du grand public, embraie le directeur commercial de Cherry-Rocher, il s'agit davantage de présenter nos breuvages, raconter leur élaboration et leur valeur ajoutée, que de les faire déguster. »

Le conseil, une approche primordiale

Aussi, l'exercice impose une pratique indispensable : la formation des vignerons et des animateurs. Chez les producteurs du Plaimont (plus de 2 500 animations par an dans toute la France), deux sessions sont organisées annuellement (une en été et une en hiver). « Le but est de bien former nos vignerons au discours à tenir auprès du client, qu'ils insistent bien sur le caractère authentique de nos produits, argumente Jean Aymes. L'objet n'est pas d'en faire des vendeurs, mais des dégustateurs. » « Lever les craintes que certains vignerons peuvent éprouver devant la clientèle s'avère primordial », insiste la directrice marketing et communication des Vignerons de Tutiac. Du côté des producteurs de spiritueux, on fait généralement appel à des animateurs professionnels formés et suivis par les commerciaux de terrains. « La difficulté consiste à bien les professionnaliser, reconnaît Jean-Michel Scherrer. Recruter des animateurs qui se contenteraient de servir à boire aux chalands, ça non. La dimension de conseils se révèle primordiale. » Pour soigner autant que faire se peut son image...

Des moteurs de croissance sur les ventes

Sur le court terme, reconnaissent de concert les producteurs, les animations-dégustations dynamisent les ventes en magasin, « mais uniquement le jour J », nuance-t-on à la direction commerciale de Cherry-Rocher. En termes de réachats, une fois la manifestation close, les effets de leviers se feraient moins ressentir... Il n'empêche, ces événements demeurent d'« incontestables moteurs de croissance des ventes, indique-t-on à la direction marketing des Vignerons de Tutiac, même si, au final, nous ne gagnons pas d'argent en raison des frais engagés en matière de logistique. Le but est davantage de créer du relationnel avec le point de vente. Et de fidéliser le client final sur le long terme ».

Quelle logistique pour les producteurs

Elle comprend - tel que le prévoit le cahier des charges traditionnellement défini dans la profession - la rémunération de l'animateur, les frais d'échantillonnage, les présentoirs, les accessoires (verres, gobelets, tabliers, etc.) et la promotion sur le lieu de vente.

" Celle-ci s'avère lourde, car elle a un prix : entre 300 et 400 € par animation... " Jean-Michel Scherrer, directeur commercial chez Cherry-Roche

" Le vin est pris sur le stock du magasin. Les frais engagés pour indemniser le vigneron, à qui l'on impose une journée par an de dégustation, sélèvent à 180 €. " Lydia Héraud, responsable marketing et communication chez les Vignerons de Tutiac (Bordeaux)

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Article extrait
du magazine N° 4HSB2013

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