Animaux de compagnie : Les Français prêts à tout pour les choyer

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Tel chien, tel maître ? Sans tomber dans cette caricature, les possesseurs d'animaux de compagnie les considèrent comme des membres de la famille. Ils ont tendance à leur prêter leurs raisonnements et leurs sentiments. Ce comportement se retrouve dans toute la consommation liée à l'animal. Exigences

Dans notre société de plus en plus urba- nisée, civilisée, les animaux familiers n'ont jamais été aussi nombreux à accompagner notre vie quotidienne. Ainsi, la moitié des foyers français comptent au moins un animal de compagnie dans ses murs, selon la dernière étude réalisée par la Sofres pour la cham-bre syndicale des Fabricants d'aliments pour chiens, chats, oiseaux et autres animaux familiers (Facco). Cette situation place l'Hexagone en tête des pays européens de possesseurs d'animaux de compagnie. Aujourd'hui, seuls les États-Unis font mieux.

À tel point que, depuis quelques années, le 21 juin n'est pas, outre-Atlantique, le jour de la fête de la musique mais celui des animaux de compagnie... Ce jour-là, ces derniers ont le droit d'accompagner leurs maîtres ou leurs maîtresses sur leur lieu de travail. Nous n'en sommes pas encore là en France, même si le 12 février, jour de la Saint-Félix, a été promu jour de la fête des chats, à l'instigation de la marque éponyme.

Autre parallèle avec la situation américaine (même si le phénomène n'est pas encore aussi marqué dans l'Hexagone), le nombre de chats dépasse celui des chiens. Ils sont 9 millions en France, contre 8,1 millions de chiens. Surtout, leur nombre progresse, celui des « toutous » restant stable. Plus indépendants, les chats demandent moins de disponibilité. « Il est aussi plus fréquent de posséder plusieurs chats », fait remarquer Daniel Noury, responsable des relations extérieures de Masterfoods.

Plus le foyer est grand, plus il y a d'animaux

Le chat serait plus adapté au mode de vie urbain, qui concerne désormais la majorité de la population française. Cette évolution démographique explique deux autres phénomènes : le succès des rongeurs, faciles à garder en appartement, et la tendance à la diminution de la taille des chiens. Près de la moitié d'entre eux pèsent aujourd'hui moins de 10 kg. « Très prosaïquement, la pollution canine est un souci dans les grandes agglomérations. Mieux vaut avoir un petit chien quand il s'agit de ramasser ses déjections sous peine d'écoper d'une amende de 183 EUR dans une ville comme Paris », font remarquer les organisateurs du salon parisien Animal Expo.

Les populations féline et canine ont beaucoup évolué ces dix dernières années. L'époque du « chien-chien à sa mémère » est révolue. Plus la taille du foyer est grande, plus la probabilité de posséder un animal de compagnie est forte. Le taux de possession est ainsi de 35 % seulement chez les personnes seules, contre 75 % dans les foyers comprenant cinq personnes. « Depuis des années, ma fille réclamait un chien. Pour ses dix ans, nous avons cédé, mais nous avons pris un lapin pour limiter les contraintes », témoigne Michel, un responsable mar- keting âgé de 55 ans. Dans ce domaine, les enfants sont de redoutables prescripteurs !

La présence de chats et de chiens est également plus importante dans les campagnes. Leur proportion décroît dès lors que la taille de l'agglomération augmente, avec un palier cependant. Le taux de possession de chiens et surtout de chats remonte ainsi dans les villes de plus de 100 000 habitants, à l'exception de l'agglomération parisienne.

La taille des logements explique en partie ces chiffres : un animal demande de l'espace. Logiquement, près des trois quarts des propriétaires d'animaux vivent en maison individuelle et possèdent la plupart du temps un jardin. Les chiens arrivent en tête, car ils font partie de la famille « idéale » dans l'imaginaire collectif. Laquelle est composée de deux enfants, habite en pavillon, possède deux voitures, et donc un chien. Il ne faut pas non plus négliger la fonction de garde de l'animal face aux intrus. Fait révélateur, les agriculteurs restent en tête des possesseurs d'animaux de compagnie. « Une ferme sans chien n'est plus une ferme ! », s'exclame ainsi Marc, jeune agriculteur en Bretagne.

Les valeurs de défense du bien et des personnes font du chien un animal plutôt préféré par les commerçants, les artisans et les militaires, au dire du sociologue Gérard Mermet. Pour sa part, le chat, associé à l'idée d'indépendance, est davantage présent chez les enseignants et les fonctionnaires.

Derrière le tandem de tête des chats et des chiens, les poissons sont aussi une des grandes passions des Français. Mais l'aquariophilie, après des années de progression, a atteint un seuil de stagnation. La fonction de ces derniers tient plus de la décoration que de la compagnie. Pour nouer des relations différentes, le choix reste large si on s'en réfère à la part croissante des NAC, sigle qui désigne les nouveaux animaux de compagnie (lire encadré page 42).

Chiens et chats véhiculent des valeurs différentes

Les Français aiment donc la compagnie ! Selon l'ethnologue Jean-Pierre Digard, directeur de recherches au CNRS et auteur de l'ouvrage les Français et leurs animaux, « ce qui frappe, c'est le statut familial que les Français accordent à leurs animaux de compagnie, statut de membres de la famille à part entière, où ils sont à la fois maternés, matériellement et affectivement, et éduqués, bref traités comme des enfants dont ils sont, au fond, des substituts ».

Ce comportement encourage le développement de la tendance anthropomorphique. Quel propriétaire d'animal ne lui a jamais parlé, lui prêtant son mode de réflexion ? Ce phénomène trouve son expression la plus aboutie dans la « dog attitude ». Ce sont les maîtres ou maîtresses qui attribuent leur fonctionnement à leurs compagnons à quatre pattes. Ils consultent son horos-cope ou encore lui achètent du parfum. À cet égard, le succès du parfum Oh ! My dog est exemplaire. « Il a marqué les esprits et devrait ouvrir la voie au développement d'une offre d'hygiène et de beauté plus large », fait remarquer Éric Giqueaux, chef de groupe chez Oxadys. Sa marque fabrique des jouets pour animaux. « Il est vrai que, pour plaire aux consommateurs, nous nous inspirons fortement de l'univers du jouet pour enfants. Nous segmentons notre offre de la même façon, par tranches d'âges et types d'activités. Nous nous inspirons des codes de l'univers du jouet jusque dans le packaging », ajoute-t-il.

La tendance est aux prénoms humains

Le marketing serait-il trop poussé ? Pas vraiment. « C'est vrai que j'ai offert un jouet à Noël à mon chien », avoue Marie, ingénieure électronique en Auvergne. Et elle est loin d'être la seule. À en croire un récent sondage réa-lisé par Aniwa pour le compte de 30 millions d'amis/BVA, réalisé en janvier 2002, 32 % des possesseurs de chiens et 23 % de chats ont fait comme elle.

Les organisateurs du salon Animal Expo font d'ailleurs remarquer que la tendance actuelle est au choix de prénoms « humains », et pas n'importe lesquels ! « Il y a les prénoms snobs et urbains que sont Robert, Marcel, Arlette, Raymonde ou Germaine ; les virils tels Max, Tom et Louis, ou les glamour comme Marlène et Daphné. » À l'image de ce qui se passe depuis déjà longtemps en Angleterre, la race devient porteuse de statut social dans un pays où les bâtards couraient les rues. Le labrador est toujours très en vogue, le dalmatien a la cote, ainsi que les bouledogues.

Cette « dog attitude » a aussi son pendant ultrabranché. Ainsi, le jack russel terrier commence à prendre la place du labrador chez les bobos. Et le chien le plus à la pointe de la mode actuellement est le lévrier afghan. « Chez une certaine population, typiquement parisienne et un peu privilégiée, l'animal est un accessoire de vie et tout ce qui tourne autour prend une place prépondérante dans la consommation », ajoute Yannick Deuscher, directeur commercial du département habitat de Neyrat Peyronie, une société qui fabrique des coussins pour meubles de jardin et qui vient de se lancer sur le créneau du confort animalier.

Cela va du sac de transport Hermès à près de 1 400 EUR au tee-shirt « labrador » à 56 EUR dans la boutique parisienne branchée Colette. Sans être aussi élitiste, Yannick Deuscher ajoute qu'« une des clés qui va guider l'acquisition d'un produit de confort est la place donnée à l'animal. C'est différent s'il est relégué dans la cuisine ou admis dans le salon, voire dans la chambre. Les attentes en termes de design sont différentes. »

Une aubaine pour les marques de luxe

Les enseignes spécialisées ont compris ce besoin. En 2001, Truffaut n'a pas hésité à communiquer en catalogue sur des produits de confort écrus avec des motifs ethniques en phase avec la mode déco de la maison.

La traduction plus quotidienne de ce comportement concerne le soin apporté à l'équilibre alimentaire des chats, chiens, lapins, hamsters « Deux fois par semaine, je mélange la moitié d'une boîte de haricots verts à sa boîte de pâtée pour donner un peu de vert à mon chien. Il a aussi le droit à un morceau de fromage lorsque nous en mangeons et, parfois, même un yaourt », raconte Françoise, assistante de direction à Paris. « Il est vrai que toutes nos recettes à base de légumes verts, de viandes blanches et de poissons progressent très bien actuellement », ajoute Daniel Noury (Masterfoods). Les friandises sont aussi en pleine explosion, car en donner une est très gratifiant. Et cette attente est primordiale chez les maîtres.

Les marques sont très à l'écoute des attentes des acheteurs. Elles ont aussi beaucoup travaillé, depuis une dizaine d'années, sur les besoins nutritionnels des animaux et insisté sur le fait qu'ils sont différents des nôtres. Par exemple, un chien a besoin de 400 fois moins de vitamines D qu'un enfant. La fin de l'anthropomorphisme ? Pas vraiment, puisque cette offre basée sur le concept de nutrition est portée par des allégations fonctionnelles comme pour les humains.

Bientôt un Actimel pour nos animaux ?

Ce souci croissant d'équilibre alimentaire laisse deviner un potentiel du côté des alicaments. « La sensibilité et les attentes des consommateurs ne cessent de surenchérir leur niveau d'exigence. Les alicaments préfigurent l'aliment du futur », analyse-t-on chez Masterfoods.

En attendant, les promesses vont de la différence des besoins par tranches d'âges aux versions « light ». Aurons-nous bientôt une émission de télé- réalité sur les régimes des animaux de compagnie ? Pourquoi pas ! La marque Hill's organise bien chaque année son printemps de la dié- tétique avec les vétérinaires qui récompensent la cure d'amaigrissement d'un maître et de son chien. Ceux qui suivent à la recomman- dation les vétérinaires, forts prescripteurs, recherchent du sur mesure pour leur animal et se dirigent vers les circuits spécialisés. « Mon éleveur m'a indiqué la marque de croquettes idéale pour mon jeune berger australien. Je suis ses conseils et je vais en animalerie, même si ça me coûte 60 EUR par mois ! », confirme Marie.

Les hypermarchés touchent les consommateurs qui ne considèrent que le point de vue nutritionnel. « Dans ce contexte, aux hypermarchés de trouver des moyens de continuer à capter cette clientèle, pointe du doigt un acteur du secteur. Ils ont l'avantage du trafic mais la largeur de l'offre, sa théâtralisation, les conseils font défaut face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Ce que savent très bien faire les circuits spécialisés. Il est logique que le marché bascule chez eux. » Le témoignage de Michel est révélateur à cet égard : « J'achetais la litière de mon lapin chez Système U, près de chez moi. Mais, à cause de leurs ruptures de stocks trop fréquentes, j'ai découvert Bricomarché. » Une déperdition des achats que les enseignes ne veulent pas fatale.

Match a ainsi créé, il y a six mois, une carte de fidélité chiens et chats. Au programme figurent des offres sur le rayon animalerie, des remises de toilettage chez des partenaires locaux et une assistance nutrition par téléphone.

Il est difficile de satisfaire des exigences grandissantes. Nous n'en sommes pas encore aux agences matrimoniales pour animaux de compagnie comme cela se pratique au Japon, mais, malgré tout, certaines initiatives sont parlantes. L'église Sainte-Rita, à Paris, organise ainsi des cérémonies religieuses pour les animaux. Moins surprenantes sont les offres de contrat de maintenance d'aquarium, de toilettage, d'assurance, d'agences de garde, d'ensevelissement dans des cimetières spécialisés, de crémations. « Les gens sont demandeurs de services. Depuis six ans, nous livrons du pet food à domicile sur toute la France. Et, outre la praticité du service, nos consommateurs demandent une foule de conseils à nos livreurs », témoigne Mickaël Menes, franchisseur du fabricant de « pet food » suédois Husse. « Je vais chez Truffaut car je peux y faire analyser gratuitement un échantillon de l'eau de mon aquarium et, ainsi, choisir les bons produits pour son entretien », raconte Christophe, 32 ans.

Le casse-tête du départ en vacances

La liste des services à imaginer est loin d'être close. Le temps de loisirs augmentant, des problèmes se posent régulièrement à l'heure des départs en vacances ou en week-end.

Si 58 % des gens emmènent parfois leur chien en vacances, il n'est pas toujours facile de trouver des hôtels ou des locations qui les acceptent ! « Avant chaque départ, je prends une journée de congé supplémentaire pour conduire le lapin nain de ma fille chez mes beaux-parents, à deux heures de voiture de Paris », se résigne Michel. « Emmener notre chat en week-end chez nos copains ? Ce n'est pas toujours possible, certains ne veulent pas. Il y a notamment les allergiques », se lamente Karine.

Les fabricants d'aspirateurs ont bien compris que les poils et les odeurs de nos compagnons font partie des contraintes difficiles à accepter. De Miele à Dyson, tous proposent des modèles dont l'argumentaire repose sur la puissance de l'appareil à qui n'échappe pas un poil ! Quant aux attentes de conseils, outre les vendeurs des circuits spécialisés, l'offre éditoriale ne cesse de s'enrichir sur ces questions. De Frédérick Grasser-Hermé et son ouvrage de recettes de chef pour les chiens, jusqu'aux sites d'informations en ligne, lesquels se comptent par centaines.

Les secteurs touchés par la passion des animaux sont nombreux. Même l'industrie du jouet cher-che sans cesse le gadget qui remplacera l'animal vivant. Cela a commencé par le tamagotchi, un petit animal virtuel de la taille d'un oeuf qui meurt en cas de manque de soins ou de mauvais traitement, puis le chien-robot. Demain, verra-t-on un vrai chien qui ne sent pas et n'a pas besoin de sortir, mais reste affectueux ? Car, si l'animal répond à un besoin de nature, les possesseurs sont tentés de gommer son animalité. Les produits et services qui les y aident sont promis à un bel avenir.
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du magazine N° 1800

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