Année prolifique en vue pour Orangina Schweppes

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LANCEMENT - Après deux ans et demi de travail sur ses fondamentaux, la société passe à l'offensive sur toutes ses marques et toutes ses gammes. Les amateurs de boissons rafraîchissantes aux fruits, de plus en plus nombreux, trouveront de quoi épancher leur soif.

Si 2008 était l'année du repositionnement, 2009 sera celle des nouveautés pour Orangina Schwep- pes. Aucune gamme n'a été oubliée, pour profiter au maximum de la bonne tenue du marché des BRSA. « Nous avons des marques superbes, mais qui avaient des tendances à la baisse. Il fallait réveiller les belles endormies », résume Hugues Pietrini, directeur du marketing. Dont acte.

Depuis trois ans, le chiffre d'affaires d'Oasis, première marque du groupe, croît de 15 à 20 % lors de chaque exercice, grâce aux investissements publicitaires (15 millions d'euros en 2008) et à l'engouement pour les boissons aux fruits. Dans les semaines à venir, un parfum fraise-framboise va compléter la gamme, et les briquettes P'tit Oasis, lancées en 2008, vont être repositionnées avec un prix plus attractif. Nouveautés majeures, Oasis Light s'arrête, et Oasis Sans sucres ajoutés (goût tropical et pomme cassis framboise) fait son apparition, avec une bouteille de 1,5 l, pour éviter la confusion avec le 2 l standard. Côté disparitions, direction la sortie pour Oasis Mangue-Passion.

Deuxième marque après Oasis (respectivement 132 et 93 millions d'euros), Schweppes a entamé sa révolution chic en 2008, avec une campagne de communication l'associant aux cosmétiques et au luxe, ainsi qu'une nouvelle bouteille. Deux arrivées sont prévues en janvier : Schweppes Pêch'light, et Schweppes Raisin. « Sur les parfums classiques, nous sophistiquons légèrement les recettes. La version raisin est ainsi une recette de 4 raisins différents. Idem pour le citron », note Hugues Pietrini.

Sans promo à outrance

Après un début d'année difficile, Orangina, boisson emblématique (avec des ventes de 91 millions d'euros), a redressé la barre de-puis avril, grâce à son repositionnement illustré par une campagne de communication autour des pin-up et par un changement d'identité visuelle. « Avant, les dernières publicités retenues par le public (« les hommes bouteilles », réalisées par Alain Chabat) dataient d'il y a onze ans », constate Hugues Pietrini. En 2008, la traditionnelle petite bouteille ronde a été lancée en format plastique 6 x 25 cl, léger et plus pratique. Depuis quelques jours, deux nouveautés déjà connues des amateurs de cocktails s'approprient les linéaires. Orangina vient de lancer le Cow-boy (Orangina et Sirop de menthe) et l'Indien (Orangina et grenadine) en prêt-à-boire, soutenus par un film publicitaire.

Sur le light, un plan de relancement est attendu en mars. « L'investissement va passer de 0 à un soutien plurimédia. Sur ce produit, les ventes redescendent tout de suite s'il n'est pas soutenu », précise Hugues Pietrini.

D'autres boissons profitent du travail des équipes. Pampryl, à deux doigts d'être évincé par la distribution en 2006, s'est recentré sur les jus d'orange et multifruits et vient de sortir un « 5 fruits rouges, 5 vitamines ». Sur la marque Pulco, récupérée fin 2007, un potentiel d'extension hors de sa catégorie a été détecté. Résultat, une Citronnade et une Orangeade seront lancées en mars, dans un format 1,5 l et une élégante bouteille au col en forme de presse-agrumes.

Toutes marques confondues, le regain de nouveautés est impressionnant. En parallèle, Orangina Schweppes n'a pas cédé aux sirènes des promotions à outrance. « C'est ce qui fait notre performance », ajoute Hugues Pietrini. Et c'est peut-être la recette du succès, le groupe étant le seul intervenant à gagner des parts de marché en 2008. D'ailleurs, malgré un point d'interrogation sur la consommation en 2009, Hugues Pietrini s'avoue « très optimiste sur la santé de [ses] marques ».

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Article extrait
du magazine N° 2073

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