Annonceurs : les nouvelles règles à suivre sur Facebook et Instagram

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Suite à la mise en place du RGPD, les deux plateformes ont modifié plusieurs fois au cours des derniers mois les conditions d'utilisation de leurs outils publicitaires. Point d'étape.

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Facebook se veut plus blanc que neige. Le groupe a modifié ces derniers mois à plusieurs reprises les conditions d'utilisation de ses outils publicitaires, à la suite du scandale Cambridge Analytica (CF encadré ci-dessous) et à la mise en application du RGPD en Europe.

Le géant américain a effectué avec ses juristes un travail pédagogique sur ce sujet avec ses plus gros annonceurs (plusieurs centaines de sociétés en France) depuis le début de l'année 2018. Pour les autres, voici ce que les nouvelles règles d'usage de ces outils publicitaires permettent et ne permettent plus de faire sur Facebook et Instagram, réseau social de partage de photo filiale du géant du net et piloté par la même plateforme publicitaire.

Préciser qui est responsable de la collecte du consentement

Depuis le 25 mai, les entreprises françaises ne peuvent plus utiliser les "partners catégories". ""Cet outil leur permettait de cibler en quelques clics des utilisateurs à partir des données de ciblage propres à Facebook et Instagram mais également avec des données 'third party', fournies par des entreprises spécialistes de la collecte et de la revente de données (comme le géant américain Acxiom, qui opère aussi en France, NDLR)", détaille Guillaume Cavaroc, directeur du pôle retail chez Facebook France. Les annonceurs avaient ainsi accès à des centaines de catégories de ciblage qui n'étaient pas disponibles lorsqu'ils utilisaient uniquement les données de Facebook et d'Instagram (first party) sans les croiser. Il permettait par exemple d'adresser une publicité à un segment de consommateurs ayant des enfants, des animaux de compagnie, vivant dans un appartement…

Sauf que Facebook n'avait aucun moyen de vérifier que les consommateurs dont les données ont été recueillies et vendues par les entreprises tierces ont bien donné leur accord pour qu'elles soient utilisées par des annonceurs sur le réseau social, cette tache étant à leur charge (contrairement aux données first party, dont il est responsable). Pour éviter tout problème avec la justice, Facebook a préféré mettre fin à ces contrats directs avec les fournisseurs de données. "Cette mesure sera appliquée progressivement dans les autres régions du monde au cours des mois qui viennent", indique Guillaume Cavaroc.

Les annonceurs qui souhaitent croiser les données de Facebook et d'Instagram avec ces bases tierces peuvent toujours le faire, mais ils signent directement un contrat avec les fournisseurs de données, négocient financièrement avec eux un accord, et pluggent sur la plateforme via un outil dédié les bases de données qu'ils ont achetées. Ils sont directement responsables, avec les entreprises de collecte de données, d'obtenir le consentement des utilisateurs ciblés.

Les outils de ciblage natifs toujours disponibles

Pour que les marchands et les marques qui font de la publicité sur Facebook et Instagram prennent bien conscience de cette responsabilité, le réseau social a regroupé sur une seule et même page ses conditions d'utilisations pour les publicitaires au moment de la mise en place du RGPD. Il a également mis en place un nouveau process en France début juillet. "Lorsque les annonceurs uploadent une custom audience dans notre plateforme, ils acceptent les conditions d'utilisations et certifie donc avoir la base légale pour utiliser ces données à des fins publicitaires, renseignent l’origine de la donnée – first party, third party, ou une combinaison des deux - et définissent précisément les règles de partage de cette data avec les agences média qui opèrent leurs campagnes notamment", précise Guillaume Cavaroc. Pour employer les données de leurs utilisateurs, les entreprises doivent être à même de prouver que les conditions suivantes sont réunies :

 

Pour certains annonceurs, les données third party étaient essentielles. Elles représentaient une grosse partie de leur investissement publicitaire. Ils ont tendance à aller négocier directement avec les fournisseurs de données afin de continuer à utiliser ces informations pour leurs campagnes. Les autres se concentrent sur les outils de ciblage natifs de Facebook et d'Instagram, qui n'ont pas changé avec le RGPD. Ils peuvent toujours plugger à la plateforme leurs propres données clients (CRM, navigation…).

Facebook supprimera aux USA 5000 options de ciblage dans le courant du troisième trimestre 2018, qui permettaient jusqu'à présent aux annonceurs de cibler ou d'exclure des internautes en fonction de leur sexe, de leurs appartenances raciales et religieuses, de leur handicap... Cela ne changera rien pour les annonceurs en France, car en raison de la loi, ces options n'étaient pas activées.

Le scandale Cambridge Analytica en bref

Le scandale Cambridge Analytica a conduit le PDG de Facebook Marc Zuckerberg à répondre aux questions des parlementaires aux Etats-Unis mais aussi au Parlement européen. Cette société britannique, qui a déposé le bilan en mai 2018, est accusée d'avoir récupéré les données de près de 90 millions d'utilisateurs Facebook sans leur consentement, via un test de personnalité téléchargé plus de 300 000 fois. Cambridge Analytica siphonnait non seulement les données personnelles de ceux qui ont répondu aux questions mais également celles de leurs amis, une pratique qui était autorisée sous certaines conditions sur Facebook jusqu'en 2014.

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