Marchés

Aphrodite, le plan d'Intermarché pour combler son retard en beauté

|

Nouveau dicton : « Il faut travailler pour être belle ». Souffrir, c’est un peu fort. Attendre, c’est inutile. Intermarché a fait un simple constat. Sur le DPH, l’enseigne totalise 16.6% de part de marché. Sur l’hygiène beauté, elle n’en a que 14.3%. Le potentiel est de 150 millions d’euros.

La MDD Labell, deuxième étape d'un plan global
La MDD Labell, deuxième étape d'un plan global

« Il n’y a pas de raison que ce rayon soit le dernier de l’enseigne », estime Stéphane Sinopoli, l’adhérent Intermarché en charge de l’HB pour le groupement des Mousquetaires. Le groupement d’indépendant a ainsi voulu réagir. Et a lancé le plan Aphrodite. L’objectif ? Partir à la conquête du rayon Hygiène Beauté et combler le retard.

Revoir l'offre

Le plan se déroule en trois étapes effectuées en parallèle. En 18 à 20 mois, le groupement va réaliser un grand audit de l’offre de ses points de vente dans le rayon. « Nous allons remettre au carré les gammes proposées et les réadapter à chaque format », dévoile Stéphane Sinopoli. Un grand chantier qui permettra de nettoyer les magasins des références qui ne marchent pas bien, de mieux segmenter, mais aussi d’y ajouter celles qui pourraient avoir de belles rotations.

Plus d'affinité

Pendant ce temps, l'enseigne cherche aussi à être plus affinitaire sur ce rayon. Le lancement au printemps 2013 de la marque Labell (MDD d’Intermarché) sur le maquillage en est une des formes. « Aujourd’hui, un tiers du parc en est pourvue, relate Stéphane Sinopoli. Nous avons explosé les chiffres de notre objectif de déploiement ! Sur certains points de vente, les rotations ont dépassées celles de Gemey ! » Intermarché gagne ainsi en visibilité sur la beauté. Mais cela passe aussi par un programme de fidélité plus développé sur ce point. Et travailler sa relation client en continue.

Du renouveau en magasin

Les opérations beauté, par exemple, ont commencé en 2012 pour Intermarché. Alors que toutes les autres enseignes avaient depuis longtemps franchit le pas. Car l’enseigne veut être légitime sur ce rayon. « Nous voulons profiter de ce temps fort, pour créer une relation qui durera toute l’année ». La marque a lancé de multiples projets en matière de communication dans ce secteur (partenariat avec les bloggeuses, animations en magasin, mailings personnalisés). « L'opération beauté est en passe de devenir la deuxième opération pour Intermarché », avance Stéphane Sinopoli. En 2012, dès la première année, elles ont permis à l’enseigne de gagner 0,7 points de part de marché en HB, en Cam sur l'année. 

Le troisième point se passe, forcément, en magasin, avec un travail sur un nouveau concept. Qui se déclinera au fur et à mesure, pour les adhérents en accord avec le projet. Nouvelle esthétique, réorganisation du rayon... Un projet d'envergure auquel les adhérents doivent ... adhérer ! 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message