Apple et Samsung, deux rivaux qui se ressemblent de plus en plus

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Tablette, téléphone mobile, informatique... Les deux géants du high-tech s'opposent frontalement sur les marchés les plus importants de l'électronique grand public. Leurs chemins pour parvenir au leadership se croisent plus qu'on ne le croit.

samsung

Comparer Apple et Samsung ? Voilà qui paraît incongru. Autant chercher à savoir qui est meilleur entre Alain Ducasse et Mc Donald's. Les deux ne s'adressent pas aux mêmes clients, conçoivent des produits qui n'ont aucun rapport, et pratiquent des prix sans comparaison. Et pourtant... Depuis quelques années, ces géants s'observent de loin. Apple, marque d'informatique portée par sa tribu d'adeptes, fait des oeillades au grand public depuis les sorties de l'iPod et surtout de l'iPhone (60 millions vendus en moins de quatre ans). Samsung, lui, envie l'aura et la capacité d'innovation d'Apple, et envisage des Samsung Store en France sur le modèle de son concurrent. Alors que le groupe sud-coréen vient de lancer son arme anti-iPad, la Galaxy Tab, LSA décrypte deux stratégies pas si différentes.

 

1-LE « VENDRE MIEUX » D'APPLE PLUS TRÈS DIFFÉRENT DU « VENDRE PLUS » DE SAMSUNG

A priori, il n'y a pas politiques de distribution plus opposées que celles d'Apple et de Samsung. Le premier ne jure que par ses Apple Store et les contrats de distribution sélective contraignant les enseignes à accorder un espace et un mobilier dédiés pour avoir l'honneur de vendre iPod et autres MacBook. Le second inonde les magasins de téléphones, téléviseurs et lecteurs MP3 divers. Pourtant, depuis quelques mois, les deux lorgnent la stratégie de l'autre.

Apple a changé de dimension en France depuis la fin de l'exclusivité d'Orange sur l'iPhone. La marque des initiés est devenue « mass market ». Il est possible d'acheter un téléphone à la pomme chez Auchan ou dans une boutique SFR, et le parc en France devrait dépasser 4 millions d'unités d'ici à la fin de l'année. « Nous sommes les plus gros vendeurs d'iPhone 4 en France », déclarait Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, il y a quelques semaines devant des analystes. Apple se réorganise en interne. Stéphane Thirion, « country chairman » (président de pays) de la filiale France, a la responsabilité directe de l'activité retail. La division nouvellement créée aura en charge de « piloter l'expansion de la présence [d'Apple] au sein des points de vente des partenaires retailers [détaillants] », indique M. Apple France dans un courriel à ses « amis » distributeurs.

De son côté, Samsung veut donner du lustre à sa marque. En multipliant les corners de marque en magasins (Auchan Okabé, Virgin Megastore...), en optant pour la distribution sélective pour les produits innovants (TV 3D) et en ouvrant des flagships dans les grandes villes du monde, comme Samsung Experience à New York. « Mais nous voulons aller plus loin, confie à LSA Philippe Barthelet, vice-président de Samsung France. Nous voulons ouvrir des boutiques en France, nous avons le statut pour ça. En Corée, nous en possédons déjà 200. » Une rupture pour une marque qui avait toujours vu d'un mauvais oeil les initiatives de Sony et Philips en la matière.

 

2-POUR LES DEUX, UN BON PRODUIT EST UN BEAU PRODUIT

Le design est le principal point commun entre les deux groupes, qui ont eu la même intuition à l'orée des années 2000 : ce ne sont pas la technologie et les fonctionnalités diverses qui feront la différence dans le high-tech, mais l'esthétique. Chez Apple, ce virage correspond au retour de Steve Jobs aux manettes et à la montée en puissance en interne du senior vice president, Jonathan Ive, à qui l'on doit les formes des produits stars d'Apple depuis dix ans. Cet Anglais de 43 ans s'est inspiré de Dieter Rams, designer vedette de Braun dans les années 60, qui, le premier, a conçu des appareils épurés, comme la radio portative Braun T3, dont les premiers modèles d'iPod sont la copie quasi conforme.

Si Samsung n'a pas un Jonathan Ive du design, il a intégré la contrainte, en créant, dans chaque division, des postes de chief design officers dépendant directement de la direction générale du groupe, qui détient sept centres de design (Séoul, Londres, Tokyo, Milan, Los Angeles, Shanghai et Dehli). Les univers de Samsung sont nombreux, mais là où Apple emprunte au futurisme allemand des années 60, le premier pioche dans les codes du luxe, avec des produits « glossy ». Les premiers écrans plats Black Gloss ont été tellement imités qu'ils sont devenus un standard.

 

3-EN LUTTE SUR LES MÊMES MARCHÉS

Apple dans l'informatique, Samsung dans la télé et les réfrigérateurs ? L'image a vécu. Aujourd'hui, tous deux s'opposent frontalement sur des marchés clés de l'électronique grand public : smartphone, informatique, tablette tactile. Numéro un incontestable du téléphone mobile en France depuis quatre ans, Samsung n'a pas senti que la téléphonie allait passer à internet mobile plus vite que prévu. « Nous avons sous-estimé l'impact de l'iPhone à sa sortie, concède Philippe Barthelet. D'abord, il faut dire qu'ils ont mis un an et demi avant de percer. Mais dès que nous avons compris qu'Orange allait perdre l'exclusivité, nous avons immédiatement alerté Séoul sur le risque de cette ouverture. » Un boulevard pour Apple, qui a démocratisé le smartphone. Il a fallu attendre 2010 pour avoir une réponse crédible de Samsung via les téléphones Wave et Galaxy et le système d'exploitation maison Bada. Ces deux appareils lui ont permis de prendre en volume le leadership d'un cheveu, avec 25,1 % du marché en août (24,9 % pour Apple).

Même ambition pour le marché naissant des tablettes. Alors que la marque à la pomme devrait, selon nos informations, livrer quelque 400 000 iPad en France cette année, Samsung entend lui tenir la dragée haute en 2011 avec les déclinaisons de la Galaxy Tab. « Samsung a une belle carte à jouer, estime Pascal Petitpas, directeur des laboratoires de la Fnac. C'est un rouleau compresseur qui a des capacités de communication et de marketing que personne ne possède. » Une alternative sérieuse, donc, face à un iPad qui détiendrait 95 % du marché, selon Strategy Analytics. En 2011, Samsung France souhaite vendre 500 000 tablettes tactiles sur un marché global de 1 à 1,5 million, en attaquant son concurrent sur son propre terrain : les opérateurs. Fortement subventionnée, la Galaxy Tab sera, à la différence de l'iPad, vendue chez SFR, Orange et Bouygues Telecom au tarif plancher de 299 E. Désormais, la balle est dans le camp d'Apple, qui pourrait annoncer, prochainement, des tablettes « subventionnables » intégrant la fonction téléphone comme celle de Samsung.

 

4-À LA RECHERCHE DU PRODUIT ICÔNE

iPod, MacBook, iPhone... Il n'est pas de produits plus iconiques dans le high-tech que ceux d'Apple. Que ce soit par leur design, leur usage, leur nom... Il n'y a guère que l'historique Walkman de Sony ou certaines consoles de jeux (Gameboy...) pour accéder au statut dont bénéficient les produits d'Apple. Samsung paraît balayé en la matière. « Pas si sûr, tempère Carolina Milanesi, analyste spécialisée dans le mobile chez Gartner. Les téléphones Galaxy et Wave, l'Omnia ou encore la Galaxy Tab peuvent aussi être considérés comme des produits iconiques aptes à asseoir l'image de marque de Samsung. »

Pour cela, les deux marques ont compris l'intérêt de nommer les produits, de raconter une histoire autour d'eux, plutôt que de leur attribuer des noms de code. Cela passe par des objets mondiaux plutôt que régionaux. En Argentine, au Japon ou en République tchèque, les consommateurs trouvent les mêmes iPod et iPhone. C'est désormais le cas pour Samsung. Le smartphone Galaxy S équipé d'un écran Super-Amoled est un appareil mondial, dont son fabricant compte vendre 10 millions d'unités sur l'ensemble de 2010.

En revanche, là où Apple se distingue de Samsung, c'est sur l'innovation de rupture. Le premier est un défricheur là où le second est davantage un moissonneur. L'un prend des risques en créant de nouveaux usages, l'autre s'engouffre dans la brèche ouverte par son prédécesseur. « Samsung développe les technologies, mais attend que le marché soit mature pour les lancer », reconnaît Carolina Milanesi. C'est le cas pour la Galaxy Tab, que le fabricant sud-coréen détient dans ses cartons depuis plusieurs mois, mais qu'il ne lance qu'une fois les plâtres essuyés par Apple avec l'iPad... Inconvénient de cette stratégie, aujourd'hui, Samsung accuse un certain retard sur le contenu disponible sur ses « market places » (magasins en ligne). Apple met en avant 300 000 applications sur son AppStore quand Samsung n'en propose que 100 000 via Android (service de Google) et 1 500 pour Bada. À l'avenir, ce dernier devra peut-être dégainer le premier.

 

5-LE SUCCÈS D'APPLE EST AUSSI CELUI DE SAMSUNG

Et si, au final, le succès du premier bénéficiait aussi au second ? L'hypothèse n'est pas si farfelue qu'il y paraît de prime abord, car il demeure une différence fondamentale entre les deux : la dimension industrielle. La marque américaine n'est « qu'un » concepteur de produits quand le groupe sud-coréen est un concepteur et un fabricant. Or, même si Apple ne communique jamais le nom de ses fournisseurs, il est certain que Samsung en fait partie. « Apple est un concurrent, mais aussi un client, notamment pour la mémoire flash », indique Philippe Barthelet. Selon une étude de ThinkEquity, la quasi-totalité des mémoires flash produites par Samsung au premier trimestre 2009 était destinée... à Apple.

Une situation paradoxale, plutôt confortable pour Samsung finalement. D'autant que la marque, si elle a fort à faire dans les univers de produits de la mobilité face à Apple, reste encore maîtresse dans le salon aujourd'hui. Samsung devrait vendre quelque 2,8 millions d'écrans plats, alors que la société californienne multiplie les tentatives, pour l'heure infructueuses, d'imposer son boîtier Apple TV. Mais Steve Jobs n'a pas lâché l'affaire, et une nouvelle version du boîtier censé transformer son écran en internet TV vient de sortir. Au moment même où son concurrent affûte ses armes en lançant un concours d'applications pour garnir sa SmartTV, sa version de la télévision connectable. La conquête du salon, voilà certainement le prochain terrain de jeu des deux mastodontes du high-tech.

Samsung Electronics

117 Mrds $ de chiffre d'affaires 2009


8,33 Mrds $ de résultat net


22,7 Mrds $ de dépenses R & D en 2010 (19 % du CA)


165 000 salariés


Marchés électronique grand public (télé, vidéo, hi-fi), informatique, lecteurs MP3, téléphones mobiles, tablettes tactiles

Source : Samsung

65,52 Mrds $ de chiffre d'affaires 2009-2010 (clos le 25.9.2010)


14,02 Mrds $ de bénéfice net


1,4 Mrd $ de dépenses R et D en 2009 (source : Trefis)


34 300 salariés


Marchés Informatique, lecteurs MP3, téléphones mobiles, tablettes tactiles

Source : Apple

Quand Samsung se moque d'Apple

La blague n'aurait pas fait rire Steve Jobs. Lorsque, en juin, Apple a été la cible d'acheteurs d'iPhone 4 qui se plaignaient d'une mauvaise réception (« l'Antennagate »), Samsung Grande-Bretagne a profité de la Berezina de la pomme pour lancer une campagne de pub moqueuse. Les barres de réception de l'iPhone 4 sont défaillantes, celles des smartphones Samsung sont au top. Sur Twitter, ladite filiale de Samsung a même proposé d'offrir des Galaxy S aux utilisateurs d'iPhone insatisfaits. Lors d'une conférence de pres-se, le patron d'Apple a rétorqué que le téléphone Omnia 2 avait eu le même problème de réception. Une façon d'accuser bonne réception de la vacherie de Samsung.

21.4 %

La rentabilité nette d'Apple sur l'exercice 2009-2010


7.1 %

La rentabilité nette de Samsung en 2009

Source : sociétés

Quatres champs de bataille

Smartphone, lecteur MP3 tablette, informatique. Quatre marchés sur lesquels Samsung et Apple sont en confrontation directe. Si le groupe sud-coréen s'est fait à l'idée qu'il ne rivaliserait pas avec le succès de l'iPod, la bataille fait rage dans les smartphones, où les deux protagonistes se disputent le leadership en France, et sur les tablettes, dont Samsung espère prendre un tiers du marché en 2011 face à l'iPad.

MacBook

154 000 exemplaires vendusen France au troisième trimestre

Concurrentgamme PC Samsung (130 000 unités sur la même période)

Galaxy Tab

Objectif de vente en 2011 en France 500 000 ex.

ConcurrentiPad(selon nos informations, Apple aurait l'intention d'en livrer 400 000 en 2010 en France)

iPod

75 % du marchéen France

Concurrentlecteurs MP3 Samsung

Samsung Galaxy,Wave

25,1 % du marché des smartphones en volume en août 2010

ConcurrentiPhone (24,9 %)

Source : Gartner

Carnet des décideurs

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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Article extrait
du magazine N° 2158

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