Apple fait le pari de la vente directe

Dans l'espoir d'attirer de nouveaux clients, le fabricant d'ordinateurs ouvrira 25 magasins d'ici à la fin de l'année. Un pari risqué sur un marché en déclin.

Après « Think different », le pionnier de l'ordinateur personnel lance le « Shop different » et annonce qu'il ouvrira 25 magasins d'ici à la fin de l'année, dont les deux premiers le 19 mai à McLean (Virginie) et Glendale (Californie). Steve Jobs, fondateur et PDG, est déterminé à relancer Apple, qui détient moins de 5 % du marché.

En janvier, il avait déclaré que l'achat d'un ordinateur avait supplanté celui d'une voiture au titre de la « plus mauvaise expérience » de consommation. « Plutôt que d'entendre parler de mégahertz, les clients vont apprendre et tester ce qu'ils peuvent faire avec un ordinateur », affirme Steve Jobs. Les magasins Apple offriront toute la panoplie d'ordinateurs et de logiciels, une zone de démonstration et un « bar des génies » où les spécialistes répondront aux clients.

En théorie, cette initiative permettra à Apple de mieux contrôler l'environnement de ses ventes. En pratique, Apple risque d'envenimer ses relations avec ses distributeurs, notamment CompUsa et Circuit City, déjà agacés par le culte du secret qui règne à Cupertino. Et la rentabilité des magasins, situés dans des centres commerciaux haut de gamme, n'est pas garantie, même si Apple affirme qu'ils sortiront du rouge dès l'an prochain. À cela s'ajoutent la morosité de l'économie, le déclin des ventes et la guerre des prix sur le marché des ordinateurs.

Autre inconnue : le nombre de magasins prévu en 2002. Apple pourrait adopter un modèle similaire à celui des Nike Stores, avec un nombre limité d'unités destinées à promouvoir la marque. Ou un réseau plus vaste à la Gateway, qui compte environ 300 magasins. Mais qui vient d'annoncer la fermeture de 38 d'entre eux, faute de performances suffisantes

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Article extrait
du magazine N° 1724

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