Marchés

Apple Frost, un « cider » pour alpaguer les jeunes

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Lancement - Kronenbourg veut capter les 18-35 ans avec un « cider » à servir « on the rocks ». Le début d'une diversification.

Kronenbourg espère combler un manque. Celui des jeunes adultes, qui ont biberonné du Coca-Cola, en matière de boisson désaltérante qui offre un changement émotionnel, ce langage marketing signifiant « s'en jeter un petit coup derrière la cravate ». Las, la bière ne joue pas ce rôle : nombre de 18-35 ans lui reprochent son amertume.

C'est pourquoi le numéro un français de la bière se diversifie dans le cider, à ne pas confondre avec le cidre. « Notre produit est à base de pommes à manger, non de pommes à cidre », se défend Fabrice Renaudeau, directeur du marketing des Brasseries Kronenbourg. En plus, une touche de poire lui ajoute du moelleux. Loïc Raison et les autres signatures cidricoles peuvent donc dormir tranquilles, d'autant que Kronenbourg préconise de ranger Apple Frost entre la bière désaltérante Desperados (Heineken) et Smirnoff Ice (MHD), rescapé des ready-to-drink.

Au Royaume-Uni, ce segment des ciders a multiplié ses volumes par trois depuis que l'irlandais C et C l'a réveillé avec Magners, une marque vite adoptée par les jeunes. Toutefois, les Français devront s'adonner à un nouveau rituel : servir Frost sur des glaçons, à la manière d'un Martini. « C'est ainsi que c'est bon », avertit Fabrice Renaudeau.

Pour initier les clients, les Brasseries vont déployer un arsenal de dégustations en hors-domicile et en GMS. La force de vente ira dans 4 000 bars, sur 40 festivals, dont celui de Bourges mi-avril, et les 61 chefs de secteur organiseront 430 événements en magasins.

Ce n'est pas tout. Alors que la mode est d'envoyer ses salariés (Danone, Ricard) un week-end en hypers pour promouvoir des nouveautés, le brasseur enverra une caisse de Frost à ses 1 600 salariés. Il leur est demandé de faire savourer Frost à 10 personnes de leur entourage. Soit 16 000 personnes qui pourront activer à leur tour le bouche-à-oreille. Qu'en pense Carlsberg, nouveau propriétaire de Kronenbourg ? « Les dirigeants suivent de près l'innovation, prévient Fabrice Renaudeau. Surtout qu'ils ont l'intention de lancer un cidre au Danemark. » Bientôt Frost dans les bars danois ?

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