Apple Store, la cash machine de Steve Jobs

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Lancées en 2001, les boutiques d'Apple révèlent l'obsession du détail de feu son créateur et sont à ce jour les magasins de grande consommation les plus profitables.

Léger malaise cet été à Cupertino, au siège d'Apple. Le frais émoulu patron des Apple Store, John Browett, a eu l'outrecuidance de vouloir changer de stratégie pour la branche retail d'Apple. L'ancien PDG du distributeur Dixons a voulu faire comme dans n'importe quelle enseigne de grande distribution : réduire les coûts en supprimant des emplois pour gonfler la marge (pourtant déjà confortable, puisqu'elle se situerait aux alentours de 23%). Une audace qui a fait grincer des dents en interne. « Ces changements étaient une erreur, et nous sommes en train de les corriger », a dû déclarer publiquement une porte-parole du groupe.

 

- Diamant brut Car Apple Store n'est pas le vulgum pecus du commerce. C'est un diamant brut imaginé par Steve Jobs et façonné par Ron Johnson, en charge de l'activité jusqu'en 2011. Un réseau qui a généré en 2011 plus de 15 % de l'activité d'Apple, avec un chiffre d'affaires hallucinant au mètre carré de près 70 000 $ ! À la fin des années 90, Steve Jobs a l'intuition que les petites boutiques d'informatique vont disparaître et que la grande distribution ne saura pas mettre en valeur ses iMac chéris. Il embauche donc Ron Johnson, un original qui travaille au merchandising du distributeur Target.

 

- Gris idéal Ensemble, ils vont investir un entrepôt vacant de Cupertino. Déco, matériaux, terminaux de paiement, services... Jobs, qui ne jure que par le bois, la pierre, l'acier et le verre, va s'amuser pendant plus d'un an à tout faire et défaire. « Lors d'une réunion marketing, il nous a fait plancher une demi-heure sur la teinte de gris idéale pour le sigle des toilettes », se souvient le publicitaire Lee Clow, cité dans la biographie Steve Jobs, d'Isaacson. Résultat : un magasin minimaliste, un concentré des obsessions de Steve Jobs, qui a dû batailler avec son conseil d'administration, qui se souvenait que la société informatique Gateway avait fait faillite après avoir lancé ses propres boutiques...

 

- Records L'histoire donnera raison à Steve Jobs. Les ouvertures d'Apple Store deviennent des événements aux États-Unis à partir de 2001. Et bien que très coûteuses (on parle de 10 millions de dollars, sans compter le prix de l'emplacement, toujours « premium »), elles sont autant de relais de communication pour la marque. En 2004, les Apple Store établissent un record dans l'industrie de la vente de détail, avec 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires en moins de quatre ans. En 2012, elles devraient entrer dans le top 50 des enseignes mondiales. En termes de chiffre d'affaires évidemment, car, pour la rentabilité, elles sont premières depuis longtemps.

APPLE STORE EN DATES

  • Janvier 2000 Apple embauche Ron Johnson qui présidera la division retail d'Apple jusqu'en 2011, créant entre autre les fameux Genius bars.
  • 19 mai 2001 Ouverture des deux premiers Apple Store à Tysons Corner en Virginie et à Glendale en Californie.
  • 2003 Première boutique en dehors du territoire américain, au Japon.
  • 2004 Les Apple Store (100 magasins) établissent un record dans le commerce de détail aux États-Unis en dépassant le milliard de dollars de chiffre d'affaires en moins de quatre ans.
  • 19 mai 2006 Ouverture du plus célèbre Apple Store du monde, le cube de verre de la 5e Avenue, à New York.
  • 7 novembre 2009 Premier Apple Store français au Louvre, à Paris.
  • Novembre 2011 Départ de Ron Johnson chez JC Penney, quelques mois après celui de Steve Jobs.
  • Août 2012 Ouverture en Australie du 375e Apple Store dans le monde.

 

EN CHIFFRES

  • 49 M $ de CA par magasin
  • 69 900 $/m2 de CA en 2011
  • 16,4 Mrds $ de CA en 2011
  • 23% de marge bénéficiaire
  • 375 boutiques (dont 11 en France)
  • 43 000 employés dans le monde

Sources : Asymco, Apple

 

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Article extrait
du magazine N° 2240

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