Apple Store : tout l'univers Macintosh sous un même toit

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Les inconditionnels du Mac ont enfin leur magasin. Ils peuvent pour la première fois y trouver toute la gamme des ordinateurs Apple et des logiciels compatibles, et rien que celle-ci. À charge pour le fabricant de convaincre de nouveaux clients.

Le premier visiteur est arrivé à 4 heures du matin, ce samedi 19 mai, devant les portes du centre commercial de Tysons Corner, à McLean (État de Virginie), dans la banlieue de Washington. À 10 heures, ils étaient plus de 500 à hurler de joie lorsque la grille du premier magasin Apple s'est enfin levée. Par groupes d'une cinquantaine, ils ont pu pénétrer dans le saint des saints : un magasin entièrement dédié à Apple. Quelques heures plus tard, le même scénario se jouait sur la côte Ouest, à Glendale (Californie), pour l'ouverture du deuxième « Apple Store ». Durant le premier week-end, les deux magasins ont reçu 7 700 clients et encaissé près de 600 000 $ (617 628 EUR). D'ici au 31 décembre, Apple ouvrira 25 de ces magasins, soit un tous les dix jours.

L'identité du point de vente, comme celle de ses premiers clients, ne fait aucun doute. Une copie d'écran du dernier système d'exploitation Apple orne l'une des vitrines. Les vendeurs, tels des clones de Steve Jobs, le fondateur d'Apple, portent un tee-shirt noir et un pantalon noir. Les ordinateurs translucides aux couleurs acidulées égaient un décor sobre au design épuré. Les visiteurs, en grande majorité des fidèles de la marque, sont conquis d'avance. « Chez CompUsa ou Circuit City [enseignes multimarques d'informatique et d'électrodomestique], il n'y a que deux ou trois Mac, deux douzaines de logiciels et les vendeurs en savent souvent moins que moi sur Apple, explique l'un d'eux. Aujourd'hui, j'ai l'impression que le Père Noël est passé avant l'heure. » Convaincu que ses quelque 3 000 revendeurs, essentiellement des grandes surfaces spécialisées en électronique, ne font pas la part belle à ses produits, Apple a décidé d'ouvrir ses propres magasins. Pour la première fois, hormis son site de vente sur le Net (qui représente tout de même près du tiers de ses ventes), le fabricant maîtrise totalement son environnement, son personnel et son offre.

« Shop Different »

Sur 600 m2, le magasin offre la gamme complète de ses ordinateurs et quelque 300 logiciels. Tous les nouveaux Mac sont là, prêts à démarrer au premier clic. Les dernières nouveautés sont présentées sur un grand écran. Sous les portraits de Miles Davis et Alfred Hitchcock, les techniciens du Bar des Génies attendent derrière leur comptoir. Avec pour seuls instruments de travail une bouteille d'eau minérale, un portable et un téléphone rouge. Si leurs compétences sont mises en défaut, ils décrochent le combiné et mettent le client en contact avec les « super-techniciens » de Cupertino, le siège d'Apple en Californie.

« L'objectif est de satisfaire nos clients, mais aussi d'en attirer de nouveaux », explique Kathie Calcidise, vice-présidente des magasins Apple. Avec un peu moins de 5 % du marché des ordinateurs personnels, le fabricant veut élargir son audience au-delà du cercle de ses fans. Il a donc décidé de « traquer » les 95 % restants en leur vantant directement les mérites de ses Mac et d'une approche qu'il juge « plus simple, plus riche et plus humaine ». Les magasins seront tous situés dans des centres commerciaux ou des quartiers très fréquentés. Ainsi, le centre commercial de Tyson's Corner reçoit 21 millions de visiteurs par an. Apple espère en attirer 100 000 par semaine dans son magasin.

Après le « Think Different » qui signe les publicités de la marque, l'heure est au « Shop Different » : pour séduire les curieux, Apple a mis l'accent sur les solutions plutôt que sur les technologies. Steve Jobs, qui estime que l'acquisition d'un ordinateur a supplanté celle d'une voiture au titre de « la pire expérience d'achat », s'est entouré d'experts de la distribution. Ron Johnson, ex-président du merchandising de la chaîne de supermarchés Target, a été chargé des magasins. Ceux-ci ont été conçus autour de 6 applications : la maison, les films, les photos, la musique, les enfants et les professionnels. Tout ce qu'il est possible de faire avec un Mac peut être testé, de l'édition d'un album de photos sur un site Web à l'enregistrement d'un CD en passant par les jeux pour les enfants. Un large choix de matériels numériques (caméras, appareils photo, lecteurs MP3 et ordinateurs de poche) est également disponible.

Apple, dont la démarche rappelle celle suivie par Nike avec ses Niketown, n'aura aucun mal à séduire ses clients traditionnels, mais risque de se mettre à dos ses distributeurs. Et il n'est pas certain qu'il réussisse à élargir sa clientèle : ses magasins ouvrent dans un climat économique morose et alors que les ventes d'ordinateurs, et les prix, sont en chute libre.

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Article extrait
du magazine N° 1726

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