Approvisionnement peut-on court-circuiter les grossistes ?

· En négociant avec la production, les acheteurs de centrales sécurisent l'approvisionnement des magasins mais limitent la profondeur de leurs gammes · Un effet réducteur que peuvent compenser les grossistes capables de « personnaliser » leur offre

Le 7 novembre, le Conseil de la concurrence s'en est pris aux distributeurs et aux agriculteurs français en les accusant « d'entente sur les prix ». Motif de cette lettre de notification de grief : la multiplication, depuis 1996, des accords de bonne pratique entre producteurs et distributeurs, censés mettre un terme aux opérations de dumping qui sèment chaque année la colère dans les campagnes. Si cette affaire a le mérite de souligner - en la mettant à l'index - la volonté affichée par les producteurs et les distributeurs de « contractualiser » leurs relations, elle révèle aussi l'inquiétude que font naître chez les grossistes ces rapprochements qu'ils estiment contre- nature. La saisine du Conseil par la Fédération française des importateurs de fruits et légumes, à l'origine de ce « coup de gueule », montre à quel point les grossistes se méfient de ces « accords de progrès » signés sans eux. Ils craignent de voir les centrales écarter des circuits d'approvisionnement les moins performants d'entre eux, au profit des organisations de producteurs.

Les enseignes en prise directe avec la production

Le mouvement d'intégration à l'oeuvre dans la grande distribution, accéléré par la concentration brutale du secteur, a déjà largement entamé les effectifs du commerce de gros, qui peine à faire valoir son rôle. D'après une étude publiée par le cabinet Arthur D. Little, les arrivages sur le marché de Rungis ont diminué de plus de 20% en dix ans. Des 400 entreprises de gros en fruits et légumes présentes en 1970, seules 200 subsistent aujourd'hui. Hors des Min, la tendance est la même : la disparition progressive des marchés au cadran - Marmande au Sud pour la tomate, Boursie au Nord pour les endives - précipite la chute des grossistes-expéditeurs qui y effectuaient l'essentiel de leurs achats. Dans le même temps, la part de marché des GMS dans la distribution de fruits et légumes (60% environ en 1997) ne cesse de croître. Certaines enseignes vont même jusqu'à intégrer l'outil agricole. Intermarché vient en effet de reprendre un atelier de forçage et de conditionnement d'endives dans l'Aube.

S'il s'agit d'un cas isolé, en phase avec la stratégie d'Inter, personne ne conteste le fait que les centrales s'approprient de plus en plus la fonction de « grossiste », mais à destination d'un client unique : les magasins du groupe. Elles en reprennent les principaux atouts, tout en lui apportant des innovations en phase avec leurs propres besoins : accords avec les producteurs sur la foi d'un cahier des charges pour sécuriser les approvisionnements ; développement des opérations de trade marketing en relation directe avec les groupements de producteurs.

Prince de Bretagne, par exemple, organise chaque année plusieurs centaines d'animations dans les magasins, en collaboration étroite avec les acheteurs nationaux des enseignes les plus intégrées. Idem pour les producteurs d'endives rassemblés sous la bannière Perle du Nord. Après avoir signé en 1996 un accord de bonne pratique avec la FCD, ce groupement se risque aujourd'hui à l'élaboration de préconisations merchandising (LSA n° 1455). Ecartés de ces négociations, les grossistes ne sont plus alors que des relais logistiques entre le producteur, la centrale ou les magasins.

Les limites de la centralisation

Alors, peut-on court-circuiter les grossistes ? Difficile de le penser, car la tendance des centrales à privilégier un approvisionnement direct auprès de la production n'est pas sans danger. Les enseignes qui imposent aux chefs de rayon de se fournir en priorité auprès de la centrale ont souvent du mal à faire coïncider les engagements pris par les acheteurs auprès des producteurs avec les besoins réels des points de vente.

« Les magasins sont souvent limités par l'étroitesse de l'assortiment que leur proposent les centrales, analyse Philippe Henri, président du directoire du groupement de grossistes Créno (2,2 milliard de francs de chiffre d'affaires). Quand un magasin se fournit exclusivement auprès de sa centrale, la part des fruits et légumes dans le chiffre d'affaires du frais ne dépasse pas 8%. Lorsqu'un grossiste intervient en complément d'assortiment, cette part atteint 12 à 13% », affirme-t-il.

La spécialisation des centrales d'achats sur des variétés à forte rotation - nécessaire pour massifier les flux - limite souvent le nombre de références par variété. Pour les pommes par exemple, une centrale peut proposer une gamme de 25 références pour sept ou huit variétés. La gestion d'un nombre plus important de lignes de produits pénalise directement sa rentabilité. En revanche, un grossiste, outillé pour gérer une soixantaine de références pour 15 variétés, peut aisément proposer au magasin un complément de gamme rémunérateur. Ainsi, cet été, les centrales Carrefour offraient seulement deux variétés de cerises pour les hypermarchés du sud de la France. Cependant, dans trois magasins de l'enseigne, une opération montée en partenariat avec un adhérent Créno a permis de mettre onze variétés en rayon. Une richesse d'offre ingérable pour une centrale d'achats. Et pourtant, les trois magasins approvisionnés en complément de gamme par le grossiste affichaient des rotations cinq fois supérieures aux hypers livrés à 100% par la centrale.

C'est précisément dans leur capacité à offrir aux points de vente des gammes plus étendues, sur des références à plus forte valeur ajoutée que se situera demain l'avantage concurrentiel des réseaux de grossistes. Et dans les meilleurs délais. « La réponse rapide est un élément qui pèse en faveur des grossistes », souligne Philippe Henri. Au mieux, une commande passée à la centrale le jour A est livrée le jour C. Contre A pour B, voire A pour A pour la plupart des grossistes.

Là encore, l'obligation de passer par la centrale contraint les chefs de rayon à anticiper sur les ventes. Du fait des délais de livraison , ces derniers sont souvent obligés de commander avant de connaître précisément le niveau de leurs ventes. Conséquence : la crainte de voir les pertes augmenter à cause d'une surévaluation des besoins journaliers a un effet extrêmement réducteur sur les gammes. Et sur le chiffre d'affaire du rayon.

La souplesse et la rapidité d'action sont donc les principaux avantages sur lesquels les grossistes doivent compter pour retrouver leur place dans les circuits d'approvisionnement. Des atouts qui seront décisifs, lorsque les fruits et légumes disposeront de leur nomenclature Gencod. L'arrivée des codes-barres permettra en effet un échange d'informations efficace entre les magasins et leurs fournisseurs grossistes. La traçabilité en plus
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Article extrait
du magazine N° 1565

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