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Approvisionnements des magasins : l’IA face aux ruptures de la normalité [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS La panique qui saisit en ce moment les consommateurs français et les pousse à dévaliser les rayons alimentaires a fait voler en éclats toutes les prévisions de la demande. Si la situation actuelle est totalement inédite, elle nous rappelle – par l’extrême – à quel point la demande dépend d’une infinité de facteurs. Explications du Dr Sébastien Herry, R&D Data Science and Machine Learning Director chez Symphony RetailAI France.

Dr Sébastien Herry, R&D Data Science and Machine Learning Director chez Symphony RetailAI France.
Dr Sébastien Herry, R&D Data Science and Machine Learning Director chez Symphony RetailAI France.

Dans la crise que nous traversons actuellement, des produits tout à fait ordinaires et courants sont en rupture de stock, face à une demande sans précédent historique récent. Partout en France et dans bien des pays, les clients entrent dans les supermarchés et se ruent tous vers les mêmes linéaires (pâtes/riz, mais aussi produits d’hygiène et de nettoyage). Et quand ces linéaires ne sont pas déjà vides, les clients font des stocks démesurés (les images des clients australiens dévalisant les rayons de papier hygiéniques parlent d’elles-mêmes…). Dans les pharmacies, le paracétamol se volatilise. Ne parlons même pas des masques et du gel hydroalcoolique, épuisés depuis les premiers jours de la crise.

Ces achats pour le moins inhabituels ont souvent été qualifiés d’« achat panique ». Mais s’agit-il seulement de pure irrationnalité, voire de folie ? Le virus touche-t-il aussi le cerveau des gens, comme ont pu le dire ironiquement de nombreux commentateurs ?

Il y a peut-être des explications plus objectives. Rappelons-nous des files d’attente aux stations essence à la fin de l’année dernière, au moment des grèves liées au projet de réforme des retraites. Aucune pénurie n’était prévue, aucun blocage de dépôt de carburant n’était annoncé. Pourtant, les consommateurs se sont comportés comme si c’était le cas. Irrationalité ? En réalité, c’est le souvenir des expériences passées (notamment le blocage des raffineries en mai 2016) et la projection de son spectre dans le futur immédiat qui pousse les consommateurs à anticiper. Quitte à créer eux-mêmes la pénurie, dans une sorte de prophétie auto-réalisatrice.

L’explosion actuelle de la demande pour certains produits repose sur la même dynamique psychologique.

Et comme nous vivons à une époque où les crises de toutes natures sont de plus en plus fréquentes, il n’est finalement pas si étonnant – ou irrationnel – que les consommateurs adoptent des comportements d’un nouveau genre. Ce que l’on pense être de l’irrationalité peut s’expliquer par une forme inhabituelle de prévoyance face à une crise dont on connait assez mal l’issue.

Nouveaux modèles de prévision

La prévision de la demande est une science complexe. Aujourd’hui, elle se complexifie encore davantage face à de nouveaux facteurs qu’elle doit prendre en compte, particulièrement difficiles à saisir. Certains calculs de prévision vont désormais devoir intégrer des facteurs psychologiques qui déclenchent des comportements hautement inhabituels chez les consommateurs

Aucun de ces calculs ne peut être réalisé de manière réaliste par les humains seuls. La situation change trop rapidement, et les crises peuvent être de natures très différentes. Mais l'Intelligence Artificielle (IA) peut apprendre. Elle apprendra quelles données contextuelles doivent être prises en compte et lesquelles il faut ignorer ; quelles corrélations sont valides et lesquelles ne le sont pas. Ce n'est pas une boule de cristal – les retailers et les fabricants feront encore des erreurs – mais cela permet de prendre en compte des facteurs et des changements que nous n’aurions pu imaginer. Et, face au coronavirus et aux futures ruptures de la normalité, l’IA sera d’une aide précieuse pour anticiper ce que les consommateurs vont faire ensuite et quels seront leurs prochains « achats panique ».

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