Après des années de chute, le collant remonte

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En régression depuis plus de dix ans, le marché du collant se stabilise sur le premier semestre 2006. Il n'empêche, malgré les efforts des marques et des enseignes, ce mouvement à la baisse semble bien structurel.

Simple répit ou amorce de reprise ? Après des années de décroissance, le marché du collant semble se stabiliser. Le premier semestre 2006 s'est terminé sur une légère progression (+ 0,2 % en volume). Ce résultat fait figure de bonne performance après une année 2005 pendant laquelle les ventes ont reculé de 9 %, et à mettre en perspective avec la spectaculaire chute de 39 % entre 2000 et 2005. « Après plusieurs années de baisse, nous avons enregistré une légère hausse, essentiellement liée aux conditions météorolo- giques, nuance Stéphanie Courtois, directrice du marketing de Well. Avril et mai ont pris un poids inhabituel, car il y a fait relativement froid. » Le Bourget, qui se présente comme le numéro trois du marché, derrière Dim et Well, déclare même avoir enregistré une progression de 7,1 % en valeur au premier semestre, sur le secteur du chaussant (collants, bas, mi-bas et chaussettes).

Malgré ce léger sursaut, Stéphanie Courtois dit s'attendre à un recul des ventes sur l'année, et avance une explication rationnelle pour une baisse qui paraît structurelle : « Les femmes de la génération Baby-boom s'habillent majoritairement en pantalon, notamment en hiver. La jupe devient occasionnelle. » Il est loin le temps où une femme se devait de porter robe et collant par tous les temps. Cette évolution remonte à mai 68, à la naissance du féminisme et, du côté de la mode, au tailleur pantalon d'Yves Saint-Laurent. Le plus gros volume perdu n'est donc pas à chercher du côté des jeunes, contrairement à ce que l'on pourrait croire, mais dans la génération Baby-boom.

Le retour de la féminité

Aujourd'hui, les femmes s'habillent au gré de leurs envies et de leurs humeurs, en pantalon ou en robe. « Si la mode ne change pas, la baisse se poursuivra », admet Stéphanie Courtois. Néanmoins, il existe quelques éléments d'espoir. « Dans les groupes de consommatrices que nous réunissons, il apparaît que la jupe redevient un sym-bole de féminité », poursuit-elle. Les femmes passent plus de temps en linéaire, à choisir le bon collant se mariant avec le vêtement porté et dans lequel elles se sentiront bien. « Ceci nous incite à multiplier les innovations et les nouveaux modèles. À titre d'exemple, nous avons récemment développé Actiwell, un collant de maintien qui favorise la circulation sanguine pour les jambes lourdes. Nous avons immédiatement senti une envolée des ventes sur ce produit. » Par ailleurs, il semble que la mode du sportwear, qui sévit depuis de nombreuses années au détriment du collant, a entamé son chant du cygne. « Nous assistons à un véritable retour d'une féminité affirmée, où les jupes et les robes tiennent une place forte. Cette année, " Marie-Antoinette ", de la réalisatrice Sofia Coppola, a été le film phare de cette féminité exacerbée mêlée à une tendance néoromanesque », analyse Stéphanie Courtois.

L'opaque en relais de croissance

Le collant fantaisie, qui a eu le vent en poupe longtemps, a enregistré une baisse de 5 % sur la saison printemps-été 2006. Toute- fois, les fabricants s'accordent pour dire que l'opaque, notamment fantaisie, peut s'affirmer en relais de croissance. Pour les jeunes, ces collants sont plus faciles à porter, car ils ne découvrent pas les jambes. Pour autant, Le Bourget, « premier acteur sur la fantaisie, juste devant Dim », réfléchit à la rationalisation de ses gammes. « Nous nous sommes calmé sur les fantaisies, et nous misons sur deux tendances : la broderie anglaise, avec le retour du coton et l'importance du blanc ; et les rayures, sur lesquelles nous avons plutôt joué la carte de la verticalité. Nous avons beaucoup capitalisé sur notre gamme phare Les Dessous chics et les bas top [autoadhérents, NDLR]. »

Du côté des nouveautés, « nous lançons un collant avec motif shorty, et nous avons décliné des motifs issus de nos lignes de lingerie ». Le Bourget mise aussi sur l'association de produits, et préparerait un nouveau concept lingerie + bas top. Une idée intéressante qui pourrait faire son chemin chez les concurrents... La marque affirme sa volonté de travailler et de communiquer désormais en synergie sur ces deux segments.

Soigner la présentation

D'ailleurs, l'idée a déjà fait son chemin chez Dim, qui vient de lancer une action de fidélisation globale sur l'ensemble des produits. En collectionnant les preuves d'achat, la consommatrice cumule les « Dim's » et bénéficie d'un choix de cadeaux proposés dans la cyberboutique Abracadadim, et d'offres privilège.

Du côté des boutiques, les fabricants souhaitent rehausser qualitativement la présentation de leurs produits et se démarquer du chaussant, pour se rapprocher d'une image d'accessoire de lin-gerie. « Nous travaillons à ce que les points de vente se posent en relais de notre campagne de communication sur Les Dessous chics, indique Céline Baudonnet, directrice du marketing de Le Bourget. L'idéal serait d'installer un espace boutique dans les GMS. »

Quant à la menace de produits issus des pays à bas salaires, Stéphanie Courtois ne semble pas inquiète : « Nous travaillons sur des produits qui nécessitent peu de main-d'oeuvre et beaucoup d'innovations. Nous sommes encore relativement à l'abri de la concurrence asiatique. » Le Bourget ne semble pas plus inquiet. « Notre positionnement en GMS est relativement haut de gamme », souligne Céline Baudonnet. L'analyse semble cependant un peu rapide et surtout optimiste, lorsque l'on voit la vitesse à laquelle les pays asiatiques intègrent les technologies « occidentales ».

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Article extrait
du magazine N° 1966

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