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Après la crise sanitaire, vers une nouvelle ère de la communication des distributeurs ? [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Tandis que le COVID-19 et le confinement modifient les comportements d’achat des consommateurs, les distributeurs sont eux aussi contraints d’adapter leur communication. L’occasion d’opérer une transition vers des outils promotionnels plus agiles et plus écologiques. Explications de Laurent LANDEL, directeur associé de la société de drive-to-store BONIAL.

Laurent LANDEL, directeur associé de la société de drive-to-store BONIAL.
Laurent LANDEL, directeur associé de la société de drive-to-store BONIAL.© DR

C’est un effet plus ou moins imprévu du coronavirus mais manifeste : la crise sanitaire d’ampleur mondiale et le confinement de la population mis en place en France depuis le 17 mars modifient profondément les comportements d’achat. Plusieurs études menées ces derniers jours (Sources Etude IRI et sondage Fg2a-Odoxa pour RTL) sont catégoriques : en matière de consommation, il y a un « avant » et un « pendant » confinement, et ils sont bien différents.
Premier constat : le fort recul, depuis le début du confinement, du trafic dans les magasins alimentaires (-32% selon l’étude IRI). Par peur d’y attraper le virus, les Français espacent leurs visites dans les magasins. Selon une étude que nous avons menée il y a quelques jours (Sondage BONIAL réalisé du 27 mars au 1er avril 2020 auprès de 1709 utilisateurs de l’application web et mobile), ils ne sont que 8% à réaliser des achats alimentaires plusieurs fois par semaine (vs 46% avant le confinement).
La loi obligeant à s’approvisionner au plus près de chez soi, les hypermarchés sont les premières victimes de cette désaffection. Selon notre étude, les Français étaient 73% à y faire leurs achats avant le confinement, ils sont 49% aujourd’hui. Les consommateurs se reportent sur les commerces de proximité et de centres villes : 32% vs 25% avant le confinement.
Les habitudes alimentaires et la nature des achats, elles aussi, ont changé. Passés les moments de panique et de sur-stockage effréné, la consommation s’est recentrée sur les produits essentiels au détriment du superflu : davantage de produits surgelés, de produits d’entretien, de féculents, de conserve –et de papier toilette- et, l’humeur n’étant plus à la fête, moins d’alcool et presque plus de champagne. On prépare aussi davantage ses achats : on consulte les horaires d’ouverture avant de se déplacer, on fait l’inventaire de ses stocks et la liste de courses revient en force.

Crise ou pas, la nécessité de communiquer

L’autre signal fort de cette crise, c’est l’attention que portent les consommateurs aux offres promotionnelles : 79% des personnes que nous avons interrogées leur portent autant attention que d’habitude, 36% davantage, et 39% consultent les promotions en ligne.
Et pour cause ! Car qui dit confinement dit aussi chômage partiel, repas multi-quotidiens pour toute la famille. L’inquiétude sur le pouvoir d’achat est manifeste.

Pour la grande distribution, touchée de plein fouet par la crise, le défi est immense. Avec des horaires adaptés ou réduits, la communication, essentiellement promotionnelle, est plus que jamais essentielle. Mais elle aussi subit un coup de tonnerre sans précédent : depuis le début du confinement, il est impossible d’imprimer et de diffuser les supports papier.

Exit les prospectus distribués chaque semaine dans les quelques 15 à 20 millions de boîtes aux lettres de France. Zéro prospectus : du jamais vu en trente ans. Le prospectus, cette arme de guerre terriblement massive et efficace pour créer du trafic en magasin, cet outil généreux qui ne lésine jamais sur le discount, qui représente une part considérable du budget marketing des enseignes de la grande distribution, qui rythme les relations commerciales avec les marques et les industriels, est à l’arrêt total. C’est une première : la « colonne vertébrale » du distributeur est atteinte.

Le prospectus, une star en sursis ?

Mais n’est-ce pas, au final, un mal pour un bien ? Car bien avant le confinement, la légitimité du prospectus papier était déjà de plus en plus contestée et son image écornée en raison de ses nombreux inconvénients. Même s’il semble bien se recycler, l’impact environnemental et sociétal de l’impression et de la distribution du prospectus - 60 à 80 pages de papier glacé parfois- reste énorme. De quoi semer le doute chez des consommateurs toujours plus concernés qui placent désormais la préservation de l’environnement parmi leurs priorités.

Sans compter le fort taux de déperdition de ce type de médias dit « push » que les consommateurs ne souhaitent plus subir malgré eux. Aux Etats-Unis, une expression résume cela : « spray and pray », illustrant ainsi le caractère aléatoire et peu mesurable de l’investissement. Enfin, comparé aux médias digitaux, le prospectus reste un outil marketing massif, certes, mais assez obsolète : moins personnalisé et ciblé que la communication digitale sur les smartphones, par exemple, et assez « inerte ». Elaboré plusieurs semaines à l’avance, il se montre incapable de réagir vite à des circonstances exceptionnelles comme celles d’aujourd’hui.

Conscients que le prospectus papier est une sorte de gros caillou dans leurs chaussures, les distributeurs tentent depuis plusieurs années de réduire la voilure. On peut citer pour exemple le programme finalement très visionnaire « zéro prospectus en 2020 » de Leclerc qui date de… 2010. Ou les plans zéro papier, plus récents, de Monoprix et Natureo.

Mais globalement, jusqu’ici, les distributeurs sont restés pris entre deux feux. D’un côté, l’envie de réduire la quantité de papier pour répondre à la pression de l’opinion publique. De l’autre, l’impérieuse nécessité de continuer de créer du trafic en magasin. Sans oublier le fameux « dilemme du prisonnier » : tant que mon concurrent distribue, je continue pour ne pas être désavantagé. Un immobilisme que le COVID-19 vient de faire subitement et brutalement voler en éclats en logeant tous les distributeurs à la même enseigne du « zéro papier ».

Des outils plus agiles et éco-responsables

Nécessité faisant loi, la disparition du prospectus, phénomène inédit dans le Landerneau de la distribution, pourrait donc bien précipiter une (r) évolution que plusieurs pensaient déjà souhaitable dans la communication promotionnelle des enseignes.

On le sait : il est probable que beaucoup des comportements d’achats des Français que l’on constate pendant le confinement risquent de perdurer : le retour à l’essentiel, l’envie de consommer plus local, plus solidaire et plus éthique, pas seulement dans l’alimentaire mais aussi dans l’électroménager, l’habillement, le bricolage, la volonté de dépendre moins fortement des approvisionnements étrangers. Toute cette prise de conscience s’inscrit dans la durée. Et, malheureusement, on sait aussi qu’il faut s’attendre à subir d’autres crises de ce type à l’avenir.

Dans ce nouvel univers « d’après », la communication commerciale devra elle aussi changer et proposer de nouveaux outils de communication, plus agiles et plus éco-responsables. Le retour à la « normale » avec son lot de papier, semble difficile, ne serait-ce que pour des questions logistiques et économiques (inflation du prix de la pâte à papier, indisponibilité des imprimeries…) et pour des questions de conscience environnementale.

Soyons réalistes : le papier ne va pas disparaître, ne serait ce que parce qu’il joue un rôle essentiel pour une partie des consommateurs. Mais il faut s’attendre à ce qu’il voit sa diffusion diminuer dans les prochaines semaines. Des versions plus « light », bande annonce des meilleures offres qu’on peut trouver en totalité sur le web ou en magasins, sont sans doute des options à considérer ! En attendant la sortie de crise sanitaire, la communication distributeurs de demain peut s’écrire dès à présent.

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