Après les rachats, Delpeyrat fait sa mue

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Le groupe coopératif du Sud-Ouest compte depuis cet été quatre usines supplémentaires spécialisées dans les produits de la mer. L'heure est donc à l'intégration des sites dans le groupe. Il doit maintenant organiser sa logistique, structurer et définir ses gammes pour arriver en rayon et affronter la concurrence...

Dominique Duprat, directeur général adjoint, ex-directeur commercial et marketing
Dominique Duprat, directeur général adjoint, ex-directeur commercial et marketing

Quatre nouveaux sites industriels en moins d'un mois, la direction de Delpeyrat n'a pas chômé au mois d'août ! La filiale de Maïsadour se retrouve à la rentrée avec quatre nouvelles usines réparties en Seine-Maritime, dans le Pas-de-Calais et dans les Landes, 540 salariés supplémentaires et un chiffre d'affaires qui va mécaniquement augmenter de 130 millions d'euros. Elle se hisse dans les acteurs majeurs du rayon marée "alors qu'on ne savait pas ce qu'était un poisson il y a encore un an !", ironise Thierry Blandinières, actuel PDG de Delpeyrat et numéro deux de Maïsadour sur le départ.

Alors forcément, l'heure est aujourd'hui à la réorganisation... Au sein du groupe, MVVH (Maïsadour, Vivadour, Val de Sèvre Holding) vient d'entériner les changements induits par ses rachats. À ses quatre pôles, articulés autour du foie gras, des produits du terroir, des plats cuisinés et de Comtesse du Barry, elle donne naissance à une cinquième unité commerciale, le traiteur de la mer. Ce dernier ensemble représente déjà 140 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et les projets pour le structurer commencent à émerger.

Guerre éclair sur les rayons de la mer

Résumé des épisodes précédents. En septembre 2012, Delpeyrat rachète la saumonerie de Saint-Ferréol, à Brioude (43), pour se lancer, six mois plus tard, dans le saumon en GMS. Ce marché n'est pas anodin, Labeyrie règne sur ces linéaires : "Nous sommes très déçus de son arrivée. Fumage, tranchage, packagings... Il n'invente rien !", lance Xavier Govare, PDG de Labeyrie Fine Foods. Qui met en garde : "Beaucoup de grandes marques, comme Fleury Michon et Petit Navire, se sont déjà cassé les dents sur ce marché difficile..." Cela n'empêche en rien Delpeyrat de poursuivre ses efforts. En novembre 2012, via la société Huso, la griffe lance son caviar "made in Aquitaine". Et dès le mois de juin, avec le contexte de la hausse des prix des matières premières sur le saumon, la firme scrute les usines à vendre... et réalise sa première opération, début août, avec le rachat des sites français de Norway Seafoods, Viviers de France et Viviers marins.

 

 

Source chiffres : estimations LSA à fin juin 2013

Activités complémentaires pour répartir les ventes

Quelques semaines plus tard, Delpeyrat rafle la société Ledun Pêcheurs d'Islande (LPI), en cessation de paiement depuis le 30 juin au tribunal de commerce du Havre (76). Labeyrie est recalée, "car nous avions proposé une offre uniquement pour le site de saumon, et non pour l'autre site spécialisé dans la crevette", explique encore Xavier Govare. Labeyrie, via Delpierre, a, quant à elle, récupéré l'usine de Fécamp (76) de LPI au mois de juin pour son activité autour du hareng.

L'enjeu de ces rachats est, il va s'en dire, capital pour l'orientation de Delpeyrat. Les ventes, actuellement tirées par le foie gras, seront plus pérennes et mieux réparties tout au long de l'année. "Nous avons ainsi des activités complémentaires qui s'équilibrent", observe Frédéric Oriol, directeur général. C'est aussi un sévère tacle à Labeyrie, son éternel rival sur le foie gras qui dénonce une pâle "copie" tant dans la saurisserie qu'au rayon marée.

Forte de tous ces rachats, Delpeyrat doit s'atteler à l'organisation de ses sites. C'est un nouveau duo qui devra répondre à cette équation. À la tête du holding, Frédéric Oriol, ex-directeur industriel, devient, en effet, directeur général, et Dominique Duprat le seconde au poste de directeur général adjoint. Pas de président prévu pour remplacer Thierry Blandinières, mais un recrutement est en cours pour trouver un numéro deux à Michel Prugue, président de Maïsadour. Les sites, dont le montant global du rachat est "inférieur à 10 millions d'euros", précise Thierry Blandinières, sont opérationnels, car Delpeyrat a racheté les outils et les salariés, "mais pas les dettes". L'idée est de créer des plates-formes logistiques pour qu'à terme "un client qui passe commande puisse recevoir l'ensemble des produits du groupe Delpeyrat", précise Frédéric Oriol. Cany-Barville (76), l'ancien site de LPI, servira à terme au saumon de qualité supérieure signé Delpeyrat. Celui de Saint-Ferréol, plus petit, sera utilisé entre autres aux tests et aux séries plus limitées.

Naissance de nouvelles marques

Objectif : fournir 1 500 tonnes de saumon à marque d'ici à trois ans, pour atteindre 200 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le pôle traiteur de la mer. L'enveloppe prévue pour mettre à niveau les sites et les réorganiser s'élève à 10 millions d'euros.

En parallèle, Alain Lepreux, ancien directeur général de LPI, devrait prendre la tête de Viviers de France pour mener à bien les différents projets sur le rayon marée... L'ensemble de ce chamboulement accouchera de nouvelles marques en 2014.

Quid de Côté Phare ? De Pêcheurs d'Islande ? Si certaines griffes sont amenées à disparaître, l'une, en revanche, renaîtra de ses cendres. Il s'agit de Robert Delmas, qui appartenait à la saumonerie de Brioude. Elle reviendra en rayon l'année prochaine (lire encadré ci-dessus). Les premiers prototypes, comme les couronnes de crevettes, s'emparent des codes de Delpierre, leader dans le rayon... et marque de son éternel rival, Labeyrie Fine Foods.

ROBERT DELMAS, LA NOUVELLE MARQUE DE DELPEYRAT

Un goût de déjà-vu. Robert Delmas a déjà existé en grande distribution, il s'agissait alors de la griffe de la saumonerie de Brioude (43), Saint-Ferréol... rachetée il y a tout juste un an par Delpeyrat. Le retour de Robert Delmas est donc prévu au rayon marée LS, investi pour la première fois par la filiale de Maïsadour. Comme Labeyrie, le groupe réserve son sceau aux activités premium. Pour les produits plus courants, comme les rondes de crevettes ou encore une brandade de morue, ce sera donc la marque Robert Delmas. Packaging blanc, typographie moderne, couronnes de crevettes, les premiers produits font étrangement penser à son rival direct, Delpierre, qui appartient au concurrent Labeyrie Fine Foods...

 

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Article extrait
du magazine N° 2288

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