Concepts de magasins

Aqui é, le supermarché antiroutine

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Le groupe agroalimentaire espagnol Cuevas fait sensation en Galice avec Aqui é, un supermarché qui bouscule les idées reçues.

« Nous ne vendons pas que des produits, mais aussi du temps, du plaisir et de la transparence », affirme Manuel de La Fuente, président du groupe Cuevas et directeur d'Aqui é - C'est ici, en galicien -, l'enseigne de supermarchés qui fait parler d'elle actuellement en Espagne. Depuis l'ouverture du premier magasin à Orense, dans le sud de la Galice, le gratin de la distribution nationale vient observer ce petit phénomène dont les ventes seraient déjà supérieures de 23 % à la moyenne des autres supermarchés de proximité du pays.

Plus connu pour sa production de marrons glacés que pour son expérience dans la grande distribution - il ne possède que neuf magasins d'alimentation -, le groupe Cuevas est parti d'une analyse de son positionnement.

Des recettes quotidiennes

« Avant Aqui é, notre seul facteur de différenciation était la proximité... Comme des centaines de supermarchés de Galice », se souvient le PDG. D'où, voici deux ans, le début d'une réflexion entamée avec le consultant barcelonais m + f = !, le professeur de marketing Lluis Martinez (enseignant à Esade) et la psychologue Rosa Franch. À partir de groupes de discussion, cette dernière met le doigt sur la principale phobie des consommateurs galiciens (et sans doute européens...) : la routine. Mais aussi sur une question lancinante : que vais-je manger aujourd'hui ? La question « Que facemos hoxe » (QFH), « qu'est-ce qu'on fait aujourd'hui » en galicien, est devenue la pierre angulaire du concept.

Dès l'entrée, un espace QFH propose tous les ingrédients d'un menu élaboré chaque jour par le département de nutrition de l'université de Vigo. Ce repas (7,95 E) peut être emporté sous forme de plat cuisiné. Un écran tactile permet d'imprimer la recette, voire de l'envoyer sur son ordinateur par internet. Les ingrédients, tous de saison, sont achetés dans un rayon de moins de 200 km. « QFH est un outil de fidélisation formidable : l'objectif d'Aqui é n'est pas d'augmenter le ticket moyen, mais que le client revienne plus souvent », affirme Lluis Martinez. L'aménagement est en conséquence, l'idée directrice étant de bâtir « un supermarché où il est possible d'entrer pour acheter une baguette ». Fruits et légumes, boulangerie et autres produits de première nécessité sont donc proches de l'entrée. Dans l'axe des caisses, un îlot central réunit les fromages et la charcuterie.

Tout a été pensé pour que le client puisse accomplir trois circuits d'achat : court (convenience store), moyen (achats quotidiens) ou long (courses de la semaine). Le client ? « Pour nous, comme pour le groupe Cuevas, il s'agit d'abord d'une personne, puis d'un consommateur, puis d'un acheteur », précise Lluis Martinez. Cette approche s'exprime pleinement dans la décoration confiée au cabinet néerlandais Jos de Vries. Difficile, en effet, de trouver un supermarché dégageant une telle impression d'espace, de propreté et de douceur, due pour partie au choix de formes à la rondeur organique. Les allées sont 30 % plus larges que la moyenne du secteur. Les meubles de réfrigération (de la marque Smeva) sont sans soubassement, afin de favoriser la transparence. Les tons orangés et chauds de l'entrée font place ensuite à un élégant mélange de blanc, gris et noir, rehaussé de fragments de poésie ! « Autrefois, proximité rimait avec chaleur humaine. Pourquoi pas aujourd'hui ? », s'interroge Rosa Franch.

Tout le personnel est formé aux échanges avec les clients

En tout cas, les clients (1 250 par jour) semblent apprécier. Afin d'éviter toute tension au moment du paiement, la queue aux caisses est unique. Chaque membre du personnel a reçu une formation intensive de deux mois axée principalement sur les rapports avec la clientèle. Parfaitement intégrée (étiquetage électronique), discrète, accessible, l'informatique joue un rôle majeur. Dans la zone QHF, par exemple, le menu journalier est envoyé chaque matin depuis Barcelone par les graphistes de l'agence de publicité Garrofe.

Aqui é se veut aussi un supermarché écologique : les sacs sont en fécule de pomme de terre, et les clients qui font leurs courses avec leur propre sac bénéficient d'un rabais. Pour éviter le gâchis des 60 kgs de nourriture jetés par Espagnol chaque année, les petits conditionnements sont à l'honneur. Bref, les concepteurs de l'enseigne n'ont rien laissé au hasard. Lluis Martinez explique du reste que son nom galicien, Aqui é, est la première partie d'une formule qui pourrait résumer l'essence de la marque : « C'est ici que tout fait sens. » Plus qu'un supermarché, presque une philosophie que le groupe Cuevas veut développer de façon sélective dans d'autres villes de Galice.

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