Archos ressuscite grâce aux tablettes

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Passé proche de la faillite en 2008, le français s'est recentré avec succès sur le segment des tablettes Android à bas coût, damant le pion aux géants de l'électronique.

Henri Crohas fondateur et PDG d'Archos, se félicite de se maintenir « dans le peloton de tête ».
Henri Crohas fondateur et PDG d'Archos, se félicite de se maintenir « dans le peloton de tête ».© DR

La troisième sera-t-elle la bonne ? Après avoir échoué à conserver son avantage dans les lecteurs MP3 en 2000, les lecteurs vidéo en 2003, Archos va-t-il enfin réussir dans la tablette ? C'est ce que veut croire Henri Crohas, le fondateur et PDG du groupe français d'électronique. « Cette fois, nous nous maintenons dans le peloton de tête », s'est-il félicité en présentant les résultats du groupe, le 14 mars. Pas en tant que maillot jaune, non, le leader Apple domine encore plus sa discipline que Lance Armstrong le Tour de France. Mais comme challenger surprise. En 2011, le petit Français s'est payé le luxe de vendre dans l'Hexagone plus de tablettes (18% de PDM) que Samsung, Acer, Asus, Sony ou Toshiba. Pas vraiment des perdreaux de l'année. Archos assure même, avec 1,6 million de tablettes écoulées en 2011, être leader européen et numéro 4 mondial des tablettes Android.

 

Savoir-faire maison

Pas mal pour un groupe qui a frôlé la faillite en 2008 pour s'être obstiné à creuser le même sillon non rentable (les lecteurs vidéo portable). Un écueil qui constituera pourtant un avantage quelques années plus tard. Car lorsqu'en 2010, Apple crée la sensation avec l'iPad, Archos propose déjà des tablettes, sortes d'évolution de ses fameux lecteurs vidéo. Pataudes, lentes, antiergonomiques... Elles ne soutiennent pas la comparaison. Mais la centaine d'ingénieurs du groupe qui, en France, conçoivent les produits ont un atout : ils savent faire des tablettes. Ne restait qu'à trouver le système d'exploitation capable de donner un peu de fluidité à l'ensemble et de fournir du contenu capable de rivaliser avec l'AppStore d'Apple. Ce sera Android, que Google veut étendre à la tablette après son succès dans le mobile.

Ainsi naît l'Archos 7 Home Tablet. Présentée au Cebit d'Hanovre en mars 2010, elle attire les regards. Pas tant pour ses capacités que pour son prix : 149 €, quand il faut débourser trois fois plus pour un bel iPad. « Nous avons choisi de ne pas affronter Apple frontalement comme la plupart des autres marques, explique Didier Grychta, directeur général France d'Archos. Nous avons voulu une offre plus large (avec des écrans de 7 et 8 pouces), plus attractive en termes de prix et avec des spécificités bien marquées comme la clé 3G amovible. » Pour couvrir l'entrée de gamme, Archos crée en 2011 la marque Arnova et lance des produits à moins de 100 €. Voire moins de 70 pour les nouveaux modèles (conçus en Chine) que le groupe va lancer en mars. Une stratégie de low-price quand Samsung, HP et Sony veulent taquiner en vain Apple sur le 500 € et plus. Seul Acer tentera de suivre Archos dans cette stratégie. Mais avec un succès mitigé. La marque taïwanaise préfère donner la priorité à ses PC plus rentables.

 

Un nouveau produit star

Mais une question demeure : Archos a-t-il les moyens de se maintenir à ces hauteurs ? Car s'il a enfin renoué avec la rentabilité en 2011, la marge reste faible sur les tablettes d'entrée de gamme (9 M € de résultat opérationnel, soit 5 % du chiffre d'affaires). D'où cette gamme G10 XS (extra small) plus séduisante que les précédentes et dotée d'un ingénieux clavier à aimant sur lequel vient se fixer la tablette. Un produit star qui ne devrait pas coûter plus de 300 €. « Il faut être lucide, à plus de 500 €, personne ne rivalise avec Apple », rétorque Didier Grytcha quand on lui parle de montée en gamme. Pour financer sa croissance, Archos disposera d'une ligne de financement auprès de la Société générale pour un montant maximal de 25 M €. Il en aura besoin pour atteindre son objectif à terme de 300 M € de chiffre d'affaires. Car malgré sa réussite, Archos reste un liliputien quand il s'agit d'acheter en Chine des millions d'écrans tactiles. Un liliputien simplement un peu plus grand depuis un an.

Chiffres

260 M € L'objectif de chiffre d'affaires 2012 annoncé par Henri Crohas, PDG d'Archos, lors de la présentation des résultats

+ 104,8% L'évolution du chiffre d'affaires d'Archos de 2010 à 2011, à 170 M €

5,7 M € Son résultat net en 2011, contre - 2,3 M € en 2010

Source : Archos

 

LES RAISONS DE LA RÉUSSITE

  • Un judicieux repositionnement sur les tablettes Android
  • Une stratégie de contournement d'Apple en attaquant le marché par l'entrée et le milieu de gammes 
  • La création de la marque Arnova pour commercialiser des tablettes conçues par des fabricants chinois

 

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Article extrait
du magazine N° 2220

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