Marchés

Arena veut sortir des seules piscines et on vous explique comment

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  Le célèbre marque italienne de maillots de bain entend se diversifier davantage dans les marchés du sportwear. LSA vous explique comment.  

Arena se diversifier vers le sportwear.
Arena se diversifier vers le sportwear.

Pas facile de se trouver des relais de croissance quand, sur ses marchés historiques de la natation, on frôle les 45% de part de marché en valeur… « On », c’est la marque italienne Arena qui, par conséquent, se doit de se diversifier pour continuer à grandir. Une nécessité quand, a fortiori, on appartient à un fonds d’investissement, en l’occurrence le suisse Capvis, présent au capital depuis 2014.

2014-2018… Pour un fonds, cela commence à être long, et l’on comprend que la sortie s’organise doucement. Le principal, en réalité, c’est qu’elle se fasse sereinement. Et, pour cela, Arena n’a pas spécialement d’inquiétudes à avoir. « Nous venons de conclure sur une sixième année de croissance consécutive de nos ventes, avec encore +5% en 2017, pour atteindre un chiffre d’affaires de 116,4 millions d’euros sell-in (28 millions d’euros en France, Ndlr), se réjouit Giuseppe Musciacchio, co-PDG d’Arena, avec Luca Selvatici. Depuis 2012, nos ventes ont bondi de 30% et la compagnie s’avère extrêmement profitable, avec un Ebitda de l’ordre de 17%. » Avouons que l’on a connu des situations plus critiques, en effet.

Quatre segments de marché

Dans le détail, les ventes se partagent entre quatre segments de marché. 40% proviennent des maillots de bain, 40% des accessoires (comme les lunettes de piscine par exemple), 15% de ce qu’Arena nomme le racing, soit les maillots et combinaisons de compétition et, enfin, 5% du sportswear. Ceci posé, il est aisé de déterminer les pistes de diversifications… Sans surprise, donc, Arena entend creuser son sillon dans le sportwear. « Nous estimons pouvoir réaliser sur ces marchés entre 15% et 20% de notre chiffre d’affaires, contre 5% actuellement, d’ici à 2020 », avance ainsi Giuseppe Musciacchio.

Le pari paraît ambitieux, en si peu de temps, mais le cap est fixé. Il n’y a plus qu’à s’y tenir. Tout étant désormais une question de méthode. Pas question, pour Arena, de confondre diversification et dispersion. « Nous gardons toujours en tête ce que nous sommes, rassure le co-PDG. Dans tout ce que nous faisons, nous partons de la natation, notre raison d’être, pour construire des gammes autour. Après tout, dans l’acte même de nager, il y a tout ce qu’il se passe avant, et tout ce qu’il se passe après : comment je suis habillé pour me rendre à la piscine, comme je m’organise, etc. C’est tout cet ensemble qui nous intéresse. »

Sortir des piscines pour aller sur les plages

Pour grandir hors des seuls sentiers battus des piscines, Arena entend donc s’appuyer sur cette vaste communauté de nageurs réguliers (entre 8% et 10% de la population européenne seraient concernés) pour « démocratiser » son champ d’activité. « Notre volonté est de conserver cette cible de clientèle très sportive qui est la nôtre, avec des conceptions très techniques pour nos gammes, mais de faire en sorte qu’elles puissent s’exprimer en dehors du seul monde du sport », précise Giuseppe Musciacchio. C’est ainsi que la marque propose désormais par exemple deux collections dédiées pour « l’entraînement à sec », avec brassières, débardeurs, tee-shirts, shorts et pantalons. Au total, 27 références femmes et 17 pour hommes.

L’autre axe de travail, qui rejoint d’ailleurs le premier, est de travailler sur des collections de maillots de bain de plage. Cela représente déjà 8% du chiffre d’affaires d’Arena, et cette proportion devrait grossir dans les années à venir. « Nous développons des gammes anti-UV, des maillots de bain qui sècheront bien plus vite et, parmi d’autres choses, des maillots qui seront capables de ne pas accrocher le sable sur la plage », avance Giuseppe Musciacchio. Ces collections arriveront en 2018-2019 et devraient permettre à Arena d’être bien plus visible aux yeux du grand public, pas forcément adepte des piscines. Avec comme pari celui de l’effet boule de neige. Qu’Arena, sans rien perdre de ses caractéristiques techniques, pour ne pas dire professionnelles dans le milieu de la natation, fasse un pas vers celui de la mode "sport".

 

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