Argos élargit ses rayons et le fait savoir

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Le phénomène de la distribution britannique porte son catalogue général de 13000 à 17 500 références. Et redouble d'agressivité commerciale.

Difficile de l'ignorer pour qui vit en Grande-Bretagne. Argos a lancé son nouveau catalogue. À la télévision et dans la presse, les publicités simples et directes bombardent le public de prix « exceptionnels » des nouveaux produits. Le marketing tourne à plein pour ce catalogue lancé fin juillet. Il faut dire qu'il y a de quoi. Argos propose désormais 17 500 produits, soit une hausse de plus de 4 000 par rapport à l'ancien. « C'est en fait la fusion de deux catalogues », nuance Katheryne Clark, porte-parole de la chaîne. L'enseigne développait depuis deux ans un Argos Extra, qui n'était proposé que dans une sélection de points de vente. Il est désormais accessible partout. Cela devrait permettre d'ajouter 2 % à 3 % de hausse au chiffre d'affaires cette année, selon ses prévisions. « Le nombre de produits proposés est exceptionnel », admire Gavyn Rothwell, de Verdict, une société d'études sur la distribution.

Tout à la marque propre

 

Argos est le numéro un britannique de jouets et de petit appareillage électrique. Sa présence dans les meubles est aussi très importante. « Argos a réussi à se construire une excellente réputation de rapport qualité-prix », explique Richard Perks, analyste de Mintel, une autre société d'étu-des. L'enseigne vend tous les produits sous sa marque propre. Son marketing est simple et efficace. D'une part, 70 % des foyers britanniques possèdent un catalo-gue, ce qui agit comme une publicité permanente. D'autre part, les campagnes de publicité jouent sur la diversité de son assortiment tout en matraquant sur les prix.

Le nouveau catalogue représente une baisse des prix de 6 % en moyenne par rapport à l'ancien.

Argos développe de plus en plus le sourcing lointain, qui compte désormais pour 25 % des produits, contre 16 % il y a deux ans. Mais l'enseigne pâtit du ralentissement de la consommation en Grande-Bretagne. D'avril à juin, l'enseigne a connu un recul de 4 % de son chiffre d'affaires à magasins comparables (+ 2 % grâce aux nouvelles ouvertures). « Les meubles et les bijoux sont deux catégories qui sont fortement touchées », prévient Richard Perks.

Autre problème, le développement d'Argos arrive à saturation. Avec 600 magasins à travers le pays, l'enseigne estime qu'elle peut encore en ouvrir 150. « Mais les deux tiers des nouvelles ouvertures étaient le deuxième ou troisième magasin Argos du quartier, ce qui mène à une certaine cannibalisation », note une étude de Mintel. Enfin, l'extension à l'international ne semble pas une solution, étant donnée l'étrangeté du concept.

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Article extrait
du magazine N° 1918

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