Ariel Simply, derrière le nom, un lancement plus complexe pour Procter & Gamble

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Elle est toute orange, couleur DDE. Au moins, elle se remarque en magasin la nouvelle née de Procter & Gamble. Une nouvelle marque de lessive. Avec une couleur qui tranche. Elle est une déclinaison de sa marque phare haut de gamme Ariel. Mais en plus simple. Ariel Simply, tel est son nom. Mais ce lancement est plus complexe qu'il n'y paraît. Deux brevets dans la formule, et quelques questions sur la gestion des marques... 

Toute orange, Ariel simply tranchera dans lez rayons.
Toute orange, Ariel simply tranchera dans lez rayons.

Le constat est simple. Quel est le segment qui a le plus progressé cette année ? L’entrée de gamme. Il pèse 17.2% du marché en valeur et 20.7% en volume. Avec notamment la marque Xtra de Henkel, qui a progressé de 0.8 pts, à 10,2% de parts de marché. Et la référence Xtra Total Eco, qui revient au basique et à l’essentiel : packaging épuré, formule simplifiée... un des meilleurs succès sur le marché.

Procter, le leader des lessives, avec 31,9% de part de marché à fin 2013, ne peut laisser faire ça ! L’américain possède déjà Gama, sur ce segment. Mais ce n’est pas cette marque qui lui offre le plus de croissance… Rachetée en 2003 à Colgate Palmolive, elle fait peut-être partie du passé. Et ne bénéficie pas de la dynamique que ses voisines de portefeuilles. Par exemple, elle n’a pas de site internet dédiée, quand Dash et Ariel en ont un. Même si Procter assure que le lancement de Ariel Simply ne changera en rien le soutien accordé à Gama. Pas de sortie des rayons de prévue, donc. Toujours est-il que le groupe n'a pas lancé son avancée technologique sur Gama. 

Deux brevets dans le paquet

Aussi Procter veut-il se relancer sur ce segment, avec une marque toute neuve, et plus forte. Avec Ariel Simply, le groupe a conservé le nom d’Ariel pour « en garder l’expertise ». Derrière un claim assez simple « Fini la saleté, fini les odeurs, achat malin », se cachent deux brevets. L’objectif ? Se focaliser sur les mauvaises odeurs liées à la saleté.

Le premier brevet améliore l’efficacité des agents actifs. Le deuxième gère le phénomène de re-déposition des saletés sur le vêtement pendant le cycle de lavage. Car une fois la tâche enlevée, elle continue de se balader dans l’eau, et peut se reposer ailleurs sur le linge… D’où les mauvaises odeurs, malgré les puissants parfums que les lessiviers mettent dans leur formules.

La marque lance d’un coup trois parfums en format liquides, disponibles en 25 lavages et 40 lavages (Marseille, Fraîcheur d’été et Regular), et un seul en poudre, en 22 doses et 40 doses (Regular).

Les prix allant de 6,5 euros à 11 euros. Le rabais se fait notamment sur le packaging, plus simple. Mais d’autres économies ont pu être faites ailleurs… Alors qu’elle arrive tout juste en magasin, comme l’a annoncé Olivier Dauvers sur son blog, une publicité lui sera dédiée en avril 2014, avec un plan media digitale.

La distribution adhère : 90% des magasins où Procter est présent l’auront en stocks dans les trois prochains mois… 

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