Asda dope son trafic en magasin avec son service ToYou

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Asda a restructuré sa logistique depuis 4 ans afin de répondre aux enjeux de l’omnicanal et de mieux livrer ses multiples formats de magasins. Mais l’enseigne a aussi décidé d’ouvrir en 2015 son service aux pure players, proposant ainsi ses boutiques comme point de retrait. Par ce biais, le distributeur rentabilise ses outils logistiques et créé du trafic vers ses magasins.

Asda a lancé en 2015 le service To You, un service de livraison et de retour produits pour les pures players.
Asda a lancé en 2015 le service To You, un service de livraison et de retour produits pour les pures players.© Asda
Asda a lancé l’offre ToYou en 2015, mettant ainsi à la disposition de sites e-commerces sa logistique et ses magasins comme point de collecte. L’enseigne travaille avec 12 enseignes et le chiffre doublera d’ici la fin de l’année. « Nous avons une croissance organique et nous proposons aux entreprises un vrai service logistique, il ne s’agit pas juste d’un échange de logo, explique Paul Anastasiou, directeur en charge du développement d’Asda Logistics Services à l’occasion de l’évènement Manhattan Associates Exchange qui s’est tenu les 5 et 6 octobre sur Paris. Notre widget est même intégré sur certains sites pour une meilleure intégration dans le tunnel d’achat. »
 
En effet, Asda prend la main dès la commande du client en récupérant les produits sur les plates-formes des e-commerçants, injectant ensuite les colis dans son propre flux logistique. Et l’expérience continue aussi après l’achat pour le client, puisque le service ToYou inclut un suivi jusqu’au point de collecte. « Le retrait d’un colis ne doit pas prendre plus de 3 à 4 minutes sinon on perd le consommateur, assure le responsable supply chain. Et le succès du service repose également sur la tenue de la promesse client. » Dans cette optique, l’enseigne a diversifié les formats pour coller aux attentes des clients. Aux magasins traditionnels se rajoutent des kiosques, des casiers, des drives ou encore des stations-service, tous badgés Asda. Ces points servant aussi au distributeur pour livrer ses propres produits. De plus, l’enseigne alimentaire teste actuellement le geofencing. Ainsi, le client est identifié grâce à son mobile dès sa venue dans un point de collecte et sur son smartphone, le mail servant à l’identifier pour récupérer son colis sera alors automatique poussé sur l’écran.
 
 
Un service qui génère plus de trafic
 
Ce service supplémentaire permet d’attirer les clients vers les points de vente Asda et de générer des ventes. En effet explique le dirigeant d’Asda Logistics, « les chiffres démontrent que 40% des gens qui viennent le premier jour ne prennent que leur colis. En revanche ceux qui viennent le deuxième jour (40%) voire jusqu’à 10 jours après réception (10%), sont moins pressés et profitent bien souvent du déplacement pour faire des achats en magasin. » Un trafic supplémentaire bienvenu, le marché britannique enregistrant une baisse de la consommation ainsi qu’une pression sur les prix importante avec la montée des enseignes comme Aldi et Lidl.
 
Une mutation logistique entamée dès 2012
 
Pour pouvoir proposer un tel service, Asda a complétement revu son schéma logistique dès 2011-2012.  « Le temps où le client venait une fois par semaine faire un gros plein de courses est bien révolu, assure Paul Anastasiou. On doit interagir de différentes façons avec les clients qui veulent faire leurs courses en ligne, dans un supermarché, dans une station-service, depuis leur mobile avec une livraison en magasin, dans des drive ou des casiers.»
 
Et de préciser : « Nous voulions tout connecter pour répondre à la demande des clients anglais. C’est un puzzle complexe car nous avons des formats de magasins différents et des livraisons jusqu’à 7 fois par jour, certains magasins étant ouverts le dimanche. Nous prenons aussi en charge la gestion des retours. Nous devions nous doter d’un solide back office capable de gérer et suivre les colis et d’assurer une exécution dans les temps voulus. »
 
Trois fondamentaux pour une expérience d’achat réussie
 
Techniquement, Asda a adopté les solutions de Manhattan Associates pour sa supply chain et l’omnicanal. Ces outils permettent notamment de personnaliser l’expérience d’achat des consommateurs. « Personnalisation est le mot tendance du moment, assure Paul Anastasiou. Mais cela ne se résume pas à pousser des recommandations à un client sur une page web selon son historique d’achats. Pour personnaliser vraiment une expérience d’achat et la rendre satisfaisante, il a 3 fondamentaux à avoir : une compréhension du client (qui achète quoi et où), une vision en temps réel des produits et stocks ainsi que les bons outils pour une exécution sans défaut de la supply chain. Le tout dans le cloud pour une vision sur l’ensemble de la logistique
 
Présentation du service ToYou d'Asda : 
 
 
 
Vidéo explicative d'Asda sur son service de Click & Collect : 
 

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