Asda investit le discount

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Le numéro deux de la distribution alimentaire britannique ouvrira au printemps Asda Essentials, un format de magasins discount. Une initiative qui vise à combattre la prédominance du leader outre-Manche Tesco.

>La nouvelle a finalement été rendue publique mi-janvier. Asda, propriété de l'américain Wal-Mart, va ouvrir un premier point de vente discount à la fin du mois de mars à Northampton et, selon le distributeur, un autre pilote est également à l'étude : « Asda Essentials [c'est son nom] se définit comme un magasin " discount plus ", souligne Dominic Burch, porte-parole au sein du groupe de distribution britannique. À la différence des discounteurs, nous continuerons à offrir les sacs de shopping, un haut niveau de service clientèle, ainsi que l'acceptation de la carte de crédit. »

D'une superficie de 743 m2, le nouveau format qui, selon quelques indiscrétions de la presse britannique, serait conçu sur le modèle des Leader Price, abritera ainsi 2 500 références, essentiellement alimentaires, soit le dixième de ce qu'Asda présente actuellement dans ses grands formats. Détail intéressant, 95 % de l'offre seront composés de marques de distributeurs. « Dans ses formats traditionnels, les MDD d'Asda représentent environ la moitié de l'ensemble. En augmenter le nombre signifie que le distributeur pourra dégager des marges beaucoup plus importantes », estime James Walton, analyste économique senior au sein de l'IGD, un institut spécialisé dans la distribution alimentaire outre-Manche.

Pour Asda, cette nouvelle initiative doit surtout lui permettre de conforter sa place de distributeur le moins cher outre-Manche, que lui conteste le numéro un Tesco. Ces dernières années, les deux groupes se sont livrés à une guerre des prix sans merci et, pendant très longtemps, Asda s'est effectivement distingué au rang de distributeur le moins cher. Or, ces derniers mois, Tesco et même Sainsbury, numéro trois, sont parvenus à le battre à son propre jeu, égratignant au passage la part de marché d'Asda. Selon les derniers chiffres publiés par TNS Nelson Sofres en décembre, celui-ci ne détient plus que 16,5 % de part de marché (16,8 % l'année dernière), contre 30,6 % pour Tesco (28,7 % l'année dernière) et 15,9 % pour Sainsbury, soit 0,3 point de plus qu'en décembre 2004. Asda serait même sur le point de perdre son rang de numéro deux de la distribution britannique au profit de Sainsbury.

De nouvelles unités Asda Living et George

 

Une situation qu'Andy Bond, directeur général d'Asda entré en fonction au printemps 2005, veut éviter à tout prix. Lors d'une réunion avec les analystes britanniques mi-décembre, l'homme a reconnu que son entreprise était devenue « complaisante ». Par deux fois, Asda a manqué l'année dernière les objectifs de résultats fixés par sa maison mère. Conséquence : « Asda a besoin d'une transformation majeure », selon les propres termes d'Andy Bond.

Afin de redonner au distributeur ses lettres de noblesse, le patron a énuméré les chantiers en cours. Outre la création des Asda Essentials, il souhaite continuer l'expansion des formats existants en 2006 : Asda prévoit ainsi d'ouvrir 10 nouveaux Asda Living, son format consacré à la maison, en portant ainsi le total à 15, puis 2 nouveaux George (son format consacré à l'habillement à petits prix, NDLR), soit 12 au total. «Le rythme de développement de ces deux formats - assez lent - montre qu'Asda a eu du mal à s'imposer sur le segment d'une offre unique », explique James Walton. « Sa décision de revenir à une offre hybride [alimentaire et non-alimentaire, NDLR] a toutes les chances d'aboutir à de meilleurs résultats. » Andy Bond s'est donné l'année 2006 pour réussir son pari. Reste à savoir s'il y parviendra...

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Article extrait
du magazine N° 1938

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