Asda muscle son offensive sur les prix

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Avec la dernière version de l'Asda Price Guarantee, la filiale britannique de Wal-Mart s'engage à être 10 % moins chère que ses principaux concurrents en s'appuyant sur une liste de 15 000 produits.

Cette année, le distributeur alimentaire Asda a décidé de donner le la en matière d'offensive sur les prix. Campagne pub télé à la clé, la filiale britannique de Wal-Mart a lancé, depuis le début de l'année, un dispositif destiné à garantir qu'elle est 10 % moins chère que ses principaux concurrents. Cette promesse est, en fait, l'extension d'une initiative lancée en avril 2010 sous le thème d'Asda Price Guarantee.

À l'origine, si un client faisait ses courses moins cher dans l'un des supermarchés concurrents - Tesco, Sainsbury's, Morrison et Waitrose -, Asda lui offrait un bon d'achat de compensation en y ajoutant un penny. Aujourd'hui, le supermarché va plus loin en s'appuyant sur une liste de 15 000 produits, MDD comprises, dont 7 000 tombant sous le coup de la TVA. Si son prix n'est pas inférieur, les clients reçoivent un coupon de réduction en compensation (comme c'était déjà le cas sous la version initiale d'Asda Price Guarantee).

« Le début de l'année est une période d'activité particulièrement concurrentielle », explique Gavin Rothwell, analyste senior au sein du cabinet d'études IGD. « Mais cette année, le portefeuille des clients est encore plus sollicité du fait de la hausse du prix des matières premières, de la TVA, mais aussi de l'ensemble des autres augmentations d'impôts. »

 

Comparaison en ligne 

Pratiquement, le client se connecte sur le site www.asda.com/priceguarantee après 9 heures du matin le lendemain de ses courses. Il entre des informations portées sur son ticket de caisse ou sur son bon de commande en ligne. Pour établir la comparaison, Asda s'appuie sur les ressources technologiques du site indépendant de comparaison des produits alimentaires Mysupermarket.co.uk, qui identifie la différence de prix entre le supermarché et ses concurrents. Si la filiale de Wal-Mart n'est pas 10 % moins chère que ses rivaux, le super s'engage à donner un bon de compensation à imprimer, que le client peut utiliser à l'occasion de ses prochains achats.

Asda, qui ne communique pas l'investissement financier de cette nouvelle initiative, a provoqué la colère de nombre de ses concurrents. Le numéro un du secteur, Tesco, a déclaré vouloir déposer une plainte auprès du régulateur en charge de la publicité outre-Manche - l'Advertising Standards Authority - afin de dénoncer ce qu'il considère comme une « manoeuvre cynique destinée à tromper les clients et reposant sur un outil de comparaison qui ne tient pas compte de l'ensemble des lignes de Tesco ».

Les analystes sont aussi dubitatifs sur la portée réelle du dispositif : « En réalité, très peu de clients avaient pris le temps de vérifier en ligne la promesse d'Asda il y a un an, explique Matt Piner, analyste au sein du cabinet d'études Verdict. Ce nombre va sans doute progresser avec le nouvel engagement. Parallèlement, le dispositif va devenir plus onéreux à mettre en place, avec un nombre de clients intéressés qui restera assez marginal. Toutefois, cette promesse constitue un message marketing particulièrement puissant. »

Un mois après son introduction, le distributeur reste toujours très évasif sur le premier bilan de cette initiative, se contentant de signaler que le nombre de ses clients bénéficiant de sa garantie a été multiplié par sept.

Comment ça marche

- Se rendre sur le site asda.com/priceguarantee le lendemain des achats, à partir de 9 heures du matin.

- Entrer six informations à partir du ticket de caisse : numéro du magasin, de l'opérateur, de la caisse, de la transaction, date et heure.

- Le système, piloté par le site de comparaison mysupermarket.co.uk, signale la différence et invite le client à imprimer le coupon de réduction - si le distributeur n'est pas 10 % moins cher.

L'Asda Price Guarantee

- Extension d'un dispositif lancé en avril 2010.

- La garantie d'être 10 % moins cher que ses principaux rivaux.

- Une analyse sur 15 000 produits, dont 7 000 sous TVA, en partenariat avec Mysupermarket.co.uk.

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Article extrait
du magazine N° 2168

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