Marchés

Asda parie sur la qualité avec Chosen by You

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Dossier Lancée à l'automne 2010, la gamme Chosen by You est entièrement testée par les clients du distributeur.

Les ingrédients et les recettes ont été adaptés au goût des clients. Ingredients and recipes have been adapted to customers’ tastes.
Les ingrédients et les recettes ont été adaptés au goût des clients. Ingredients and recipes have been adapted to customers’ tastes.© DR

Boxant dans la catégorie des distributeurs à bas prix, le numéro deux des supermarchés britanniques, Asda, dans le giron du géant américain Walmart, a souhaité changer la perception de son image auprès de ses clients. En septembre 2010, il a introduit sa gamme intermédiaire, Chosen by You (Choisie par vous), sur une sélection initiale de 3 500 produits, qui s'étend aujourd'hui à plus 7 500 références, moyennant un investissement de 120 M €. Particularité : tous ont été testé au Royaume-Uni, par plus de 40 000 consommateurs. Asda a ensuite pris en considération les remarques des clients, et effectué des modifications dans le choix des ingrédients et la composition des recettes.

Les enjeux

- Le renforcement de la perception du client vers une offre de qualité et non plus simplement sur les prix

- Le recentrage vers le client

- Le renforcement des ventes dans la catégorie très lucrative des MDD intermédiaires Les ingrédients et les recettes ont été adaptés au goût des clients. Ingredients and recipes have been adapted to customers' tastes.

 

La plus forte croissance au Royaume-Uni

Ce lancement n'est pas innocent. Ce segment représente chez Asda l'équivalent de ventes à hauteur de 8 à 9 Mrds £ par an (9,5-10,8 Mrds €) : « Asda avait fait l'erreur, il y a deux à trois ans, de réduire le standard de qualité de ses produits, de manière délibérée, afin de préserver ses marges, explique Richard Perks, directeur au sein du département études sur la distribution chez Mintel. Chosen by You lui permet de mettre fin à la dimension unique fondée sur le prix. » Récemment, le distributeur a étendu cette gamme à ses magasins en Irlande du Nord, avec des produits régionaux signés Chosen by You, conçus par les producteurs locaux et approuvés par la clientèle irlandaise. « Malgré la crise, Asda a pris les devants et lancé cette gamme qualitative afin de ne pas perdre ses clients une fois la croissance retrouvée », estime Cliona Lynch, analyste auprès du cabinet d'études Verdict. Selon Andy Clarke, directeur général d'Asda, ce lancement a été couronné de succès : Chosen by You revendique le titre de MDD à la plus forte croissance au Royaume-Uni, et représente 35% des ventes de marques propres outre-Manche.

À savoir

7 500 PRODUITS

ENVIRON 100 M £ D'INVESTISSEMENT (120 M €)

35% DE L'ENSEMBLE DES VENTES DE MDD OUTRE-MANCHE

 

 

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