Asda teste le « food in the shop »

Tous les distributeurs en rêvent, Asda l'a fait. Le numéro trois de la distribution britannique teste un vaste espace plats préparés à emporter. Plutôt réussi, le concept est cependant très exigeant en main-d'oeuvre. Sa rentabilité n'est donc pas encore certaine.

« La restauration à emporter est un challenge difficile mais très intéressant. » Frank Knight, directeur du supermarché Asda de Canterbury, dans le sud-est de l'Angleterre, ne cache pas ses soucis. « Tout ne se passe pas encore comme nous le souhaitons. 20 % de ce que nous avons mis en place ne fonctionne pas bien. » Son magasin de 13 500 m2, inauguré début juillet, a été choisi par le numéro trois de la distribution outre-Manche pour lancer un espace consacré à la vente de plats préparés à emporter. Le lieu est impressionnant. Tout le côté droit du point de vente est occupé par des comptoirs proposant de nombreuses spécialités culinaires. Il y en a pour tous les goûts « Certains de ces produits sont de véritables nouveautés pour les gens d'ici, indique Paul Thomas, le directeur adjoint du magasin. Il n'y a, par exemple, aucun vendeur de plats indiens à emporter à Canterbury. Il faut donc faire goûter à un maximum de clients les mets que nous proposons. » Des employés sillonnent constamment les allées avec des assiettes pleines de bouchées à déguster. « Notre principal travail est d'éduquer la clientèle, reconnaît Frank Knight. Un travail difficile. Mais d'ici à trois ans, la restauration à emporter sera entrée dans les moeurs. »

Pour l'instant, le magasin de Canterbury rame. Son souci principal : 60 % des repas sont consommés dans le magasin. La salle de restauration (200 places) ne désemplit donc pas. « Nous voudrions faire redescendre ce chiffre à 25 % le plus rapidement possible », avouent les responsables d'Asda. L'ouverture prochaine d'un « drive-in » devrait les y aider. « Les clients pourront commander en entrant dans le supermarché, faire leurs courses, puis passer chercher leur repas en quittant le parking en voiture », rêve à voix haute Paul Thomas.

Des prix raisonnables

En attendant, Asda a mis les petits plats dans les grands. Un chef, équipé d'un micro-cravate, accommode les sautés de légumes sélectionnés par les clients. Juste à côté, un plat en sauce, dont la recette change périodiquement, frémit dans une poêle géante. Enfin, le distributeur a mis l'accent sur des solutions repas à emporter. Chaque stand propose des plats types avec un légume et un accompagnement. Et dans les armoires réfrigérées, les consommateurs peuvent acheter des repas préparés dans la journée emballés dans des sacs en papier. Le tout pour des prix très raisonnables. Une condition « sine qua non » pour Asda, qui se flatte d'être une des chaînes de supermarchés les moins chères du pays.

Une fréquentation en hausse

Pour concevoir le nouvel espace, Frank Knight et son adjoint sont allés aux Etats-Unis visiter l'extraordinaire marché de Quincy Market, à Boston, et l'Eatiz de Dallas, la Rolls Royce de ce concept ; mais aussi en Irlande, pour Superquinn. Visiblement, ces sources d'inspiration payent. La fréquentation du magasin est passée de 19 000 à 29 000 clients par semaine. « Un chiffre normal pour un point de vente de cette taille, reconnaît Paul Thomas. Sauf que, d'habitude, les grandes surfaces subissent une baisse d'affluence après les premières semaines de réouverture. Nous, nous ne faisons qu'augmenter. »

Bref, tout serait presque parfait si la nouvelle activité d'Asda était bénéficiaire. Pour rentabiliser l'embauche des 120 employés qui travaillent dans le département, les ventes de plats préparés devraient dépasser la barre actuelle de 10 % de chiffre d'affaires du magasin. L'objectif est encore loin d'être atteint
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Article extrait
du magazine N° 1605

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