Asos va-t-il devenir le Amazon de la mode?

Avec ses 65.000 références, sa croissance à deux chiffres, son internationalisation rapide, le britannique Asos s’impose comme un incontournable de la mode online.

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Asos va-t-il devenir le Amazon de la mode?

En novembre dernier, lors de sa réélection, la photo de Barack Obama enlaçant son épouse Michelle a fait le tour du monde. C’est même une des images les plus retweetées de l’histoire du site. Quelqu’un à ce moment de l’autre côté de l’Atlantique s’est frotté les mains: c’est Nick Robertson, le créateur et patron du site de mode anglais Asos. Car la robe que porte la première dame des Etats-Unis n’est autre que la robe patineuse à carreaux vendues vendue 70 euros (50 depuis quelques jours sur le site du britannique). Un coup de pub extraordinaire pour le site installé depuis 2012 aux Etats-Unis. Un ecommerçant qui petit à petit se taille une réputation de mastodonte en devenir de l’habillement. Une sorte d’Amazon de la fringue. Capable de livrer dans plus de 200 pays, s’apretant à ouvrir des filiales en Allemagne, en Chine et en Russie (après les Etats-Unis et l’Australie en 2012 et la France en mars dernier), le site créé en 2000 a vu ses ventes et sa fréquentation bondir depuis quelques mois. Avec 7,1 million de clients dans le monde (+42% en 12 mois) et des ventes qui chaque trimestre croissent à deux chiffres, Asos vise le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2015 (850 millions attendus en 2013) mais au rythme où vont les choses, on peut penser que le pronostic est un peu petit joueur.

Comment Asos est devenu en quelques mois le next big thing de l’e-commerce mondial? En devenant la coqueluche de la jeunesse branchée des deux côtés de l’Atlantique. Le site dont le nom est l’acronyme de As Seen On Screen ("vu à la télé") vise une clientèle de "twenty something" comme il le dit ("20 ans et quelques") en proposant un assortiment habile mélange de marques branchés (French Connection, Kooples, Diesel, Paul Smith Jeans) et de produits à marque Asos plus abordables. Des gammes lancées en 2003 pour les femmes et en 2007 pour les hommes.

Aujourd’hui, sur les 2000 produits mis en ligne chaque semaine, 50% sont sous marque Asos. Asos propose d’ailleurs une offre parmi les plus large du secteur (Amazon n’est pas loin...) puisque le site ne propose pas moins de 60.000 références. Une offre qui vient s’étoffer avec une partie Outlet, des boutiques d’indépendants voire de particuliers qui vendent des vêtements vintage de seconde main. Bref, une marketplace vivace et créative ouverte notamment aux blogueuses qui viennent y exposer des looks.

Et pour engranger un nouveau client chaque minute (son rythme actuel), le site fonctionne comme une machine de guerre bien huilée. Tout se fait en interne: des équipes d’acheteurs textiles, des retouches, des designers en passant par les shootings de mannequin et les dénicheurs de tendance. "En France, nos dénicheurs de tendance sillonnent les rues et investissent les terrasses de café. Notre but n'est pas la standardisation, mais d'offrir la meilleure expérience client. Nous avons une grosse marge de progression, avec un taux de pénétration de 10%, contre plus de 20% au Royaume-Uni", explique Gaële Vuilmet, la directrice d’Asos France, dans LSA.

Associé à ça un marketing efficace: livraison gratuite, édition à 500.000 exemplaires dans le monde d’un magazine de mode, une présence active sur Facebook (2,6 millions de fans) et une appli mobile qui est responsable à elle seule de près du tiers du trafic du site. Parti du jeune consommateur branché, Asos est en train d’élargir sa clientèle avec son offre chaque semaine un plus large. Parti du livre en 1995, Amazon n’a pas suivi un parcours différent...

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