Assaisonnements et condiments en quête de la fontaine de Jouvence

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La mode du fait-maison et l'ambiance de crise sont les raisons du bon comportement du rayon. Ce qui n'empêche pas les marques d'innover, de s'engager et de communiquer.

Certes, la croissance ralentit un peu. En février, selon SymphonyIRI, pour la catégorie assaisonnements et condiments, le cumul annuel mobile (en volume) affichait un remarquable + 2,5%. Il n'est plus que de 1,2% à fin août.

Il n'empêche. Beaucoup d'industriels du secteur semblent se satisfaire de ce pourcentage qui continue de positionner la catégorie au-dessus du niveau de l'épicerie salée, actuellement en stagnation.

LE CHIFFFRE

  • + 4,3% à 1,52 Mrd € : La croissance en valeur et le chiffre d'affaires de la catégorie assaisonnements et condiments (moutardes, légumes marinés, olives, cornichons, poivres et sels, vinaigres, huiles, épices (herbes et mélanges), CAM à fin août 2012, en hypers et supermarchés

Source : SymphonyIRI

Nutrition et traçabilité

Beaucoup a déjà été dit et écrit pour expliquer cette « surperformance » des huiles, des épices... Les principales raisons invoquées restent valables, à savoir la crise, qui incite à manger (de la cuisine ou du grignotage) chez soi, mais aussi l'engouement qui reste fort pour le fait-maison.

« La belle santé actuelle des huiles de friture en témoigne », souligne David Garbous, directeur marketing pour Lesieur, qui revendique, pour ses différentes marques (Lesieur, Puget et Isio 4), un rythme global de progression des volumes supérieur à 4%.

Mais le directeur marketing ne souhaite pas attribuer au seul goût du jour pour le fait-maison un tel bon résultat. Il y voit également la conséquence du travail des marques pour aller au-devant des attentes du consommateur. Et de prendre pour exemple le travail effectué autour des thèmes de la nutrition et de la traçabilité : « Isio 4 bénéficie clairement de la mention " Participe aux défenses naturelles ". De même que le développement de l'offre filière, initiée sur Fleur de Colza, s'est poursuivi, en 2011, avec Coeur de Tournesol origine France et, en 2012, avec Pépins de Raisin origine France. Les consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent », explique-t-il. Une démarche dictée par la volonté de donner du sens à l'achat des marques au lieu des MDD et des marques premiers prix, seules véritables concurrentes de l'industriel puisque celui-ci revendique près de 39% du marché en valeur, légèrement devant les MDD...

Parmi les autres dossiers « à l'étude », celui de l'huile d'olive. Là encore, l'industriel ne cache pas sa volonté, au-delà du prestige de Puget, la marque phare, d'identifier d'autres vecteurs de différenciation par rapport aux MDD. « Notre promesse " fraîcheur " - les olives de l'huile Lesieur sont pressées sous vingt-quatre heures - n'est qu'une première étape... », promet Franck Lecêtre, chef de groupe Lesieur.

Reste enfin une volonté de rajeunir la cible, de s'adresser beaucoup plus directement et puissamment aux jeunes adultes qui ont la « fâcheuse » habitude de « surconsommer » les MDD.

 

Épicer les réseaux sociaux

Incarnation de cette volonté, la décision de développer la page Facebook de la marque (65 000 fans actuellement), mais aussi le développement d'une application iPhone, Food Board, reposant sur l'échange de photos de plats entre amis. Disponible depuis le 15 octobre, elle est promue par les marques Lesieur et Isio 4 pour les huiles et les sauces.

Une initiative qui fait écho à celle que vient de prendre Ducros. La marque, qui fêtera son cinquantenaire l'an prochain, refond elle aussi sa panoplie d'outils de communication avec une nouvelle identité de marque, une appli iPhone, un nouveau site web, annoncé pour novembre, et la création d'une page Facebook. « Ce sont les mélanges qui tirent la croissance », souligne Sybille Chenain, directrice marketing France Ducros et Vahiné. Soit des produits qui réclament très peu d'expérience culinaire, prêts à l'emploi, pratiques, rapides... Symboles d'une offre « pour les nuls » qui semble actuellement beaucoup plus dynamique que celle destinée aux véritables pros de la cuisine...

Un schéma que l'on retrouve, d'une certaine façon, du côté des sauces d'accompagnement, où le segment « moderne » (barbecue, burger...) affiche un dynamisme très nettement supérieur aux classiques, béarnaise, sauce au poivre, etc. Il est vrai que leur taux de pénétration est encore inférieur à 50%.

Une sous-catégorie « moderne » actuellement dominée par Amora, marque qui entend bien, elle aussi, accompagner toutes les évolutions, toutes les façons de cuisiner chez soi. Celles des plus jeunes comme celles des moins jeunes.

Sur tous les fronts

  • Ducros se décarcasse encore un peu plus qu'à l'habitude en cette fin 2012. Une nouvelle identité visuelle, un nouveau site internet, une « naissance » sur les réseaux sociaux (page Facebook), une appli iPhone et, enfin, des innovations. La gamme de sachets Cuisson fondante s'enrichit, en novembre, de trois nouvelles références (Poulet à l'italienne, Poulet à l'indienne et Boeuf à la mexicaine). Des mélanges pour la cuisine en papillote, pour le four et le four à micro-ondes.

Extension de la gamme des vinaigrettes

  • Après avoir donné naissance à Puget bio l'an dernier, Puget (groupe Lesieur) innove, cette année, du côté des vinaigrettes (deux nouvelles recettes et une nouvelle bouteille Hard PET 33 cl), mais aussi du côté des tartinables avec Légumes et figue.

Le squeeze est là

  • C'est en mai que Lesieur a mis sur le marché sa gamme de sauces froides dans le format « squeeze ». Onze références (mayonnaises et sauces de variétés) dont deux nouvelles mayonnaises : Fine et douce et Saveur forte.

Comme un shaker...

  • Lancées au printemps, les vinaigrettes Isio 4 (Vinaigre balsamique et saveur basilic et Vinaigre de vin blanc et pointe d'orange) se présentent en bouteille de 450 ml dessinées pour être secouées. Elles complètent la gamme de vinaigrettes légères.

Stévia, poivron et miel...

  • Avec un ketchup à la stévia, Amora, le numéro un de la moutarde a sorti, en mars deux nouveautés sur le segment en plein essor des sauces d'accompagnement (béarnaise, mais aussi burger, barbecue...) : Sauce samouraï (poivron et piment), et Sauce barbecue miel...

La carte des variétés

  • Leader du côté des olives (15% de part de marché en volume), Tramier n'est qu'un outsider de l'huile d'olive. La filiale du groupe Borges veut faire « bouger le rayon ». Avec des initiatives packaging (PET) et une offre qui joue la carte des variétés. Exemple avec Spéciale cuisson, issue d'une variété unique, la Chemlali.

 

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Article extrait
du magazine N° 2246

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