Marchés

assistant numérique : De la vitrine cadenassée au blister libre-service

MERCHANDISING - La course aux performances ayant fait grimper les prix et mollir les ventes d'assistants numériques, Palm a réagi avec un modèle économique vendu sous blister. Les ventes ont suivi, mais la révolution du rayon reste à faire.

Lancé en octobre 2002, l'assistant numérique (PDA) Zire, de Palm, a pris le marché à contre-pied. Simple mais relativement complet, vendu 139 =EUR (119 EUR aujourd'hui), le nouveau modèle tranchait surtout avec les habitudes en abandonnant la classique boîte en carton pour un blister ostensiblement orienté « libre-service ». Quelques semaines après le lancement, Philippe Nahman, président de Palm France, expliquait d'ailleurs sans détour le but visé : « Le marché s'est autosclérosé avec une surenchère technologique et une hausse des prix qui cadrent de moins en moins avec les besoins des utilisateurs. Le Zire remet les pendules à l'heure. Pour la distribution, le constat est le même : les hypermarchés sont présents sur le segment, mais plutôt pour se donner une image ou pour réaliser des coups ponctuels. L'arrivée du Zire vise clairement à répondre à leurs besoins réels et à leur permettre de prendre enfin leur part de ce marché. » Les produits allaient donc sortir de leur vitrine fermée à double tour, où ils côtoyaient appareils photo numériques et téléphones mobiles.

Avec cinq mois de recul, un premier bilan peut aujourd'hui être tiré. Pour ce qui est des ventes, il est positif, surtout pour Palm. Le constructeur termine l'année avec une part de marché (volume) de 53,4 % en France. Quant au Zire, il aurait représenté à lui seul 25 % des ventes en décembre 2002, l'effet cadeau ayant fonctionné à plein. Côté aménagement des rayons, la révolution se fait, par contre, toujours attendre. Beaucoup d'hypermarchés hésitent encore à vendre le Zire en pur libre-service (même à 119 EUR), et les vitrines sont restées cadenassées.

Le blister peut faire passer le Zire pour « cheap »

Chez les multispécialistes, moins timides, le petit Palm s'est installé en dehors des vitrines, mais souffre paradoxalement de son conditionnement : il voisine avec les seuls autres produits du rayon vendus sous blister, c'est-à-dire les logiciels et les accessoires. Pas forcément valorisant, pour un produit qui reste un concentré de technologie, d'être assimilé aux stylets de rechange, étuis en cuir et autres câbles d'alimentation ! Certains points de vente installent le Zire avec les assistants numériques d'entrée de gamme signés Lexibook ou Franklin - qui n'utilisent aucun des grands systèmes d'exploitation du marché -, voire avec les calculatrices...

« Le blister m'a fait un peu peur au départ, avoue Alain Carré, responsable des achats PDA à la Fnac. Mais le conditionnement du Zire est finalement bien en phase avec l'aspect fun du produit. Il côtoie les calculatrices, c'est vrai, mais certaines sont vendues plus cher que lui, alors pourquoi pas ? » Jugeant que le lancement de PDA à bas prix est indispensable, Alain Carré pense, en revanche, que les hypermarchés n'ont pas profité de l'opération autant que Palm le pensait : « Les GSA sont plutôt restées sur leur positionnement traditionnel, résolument haut de gamme, ce qui est paradoxal mais fait bien nos affaires. Avec le recul, je pense que tout le monde s'était trompé sur la cible du Zire. Nous nous attendions à ce qu'il conquiert des non-équipés, il est plutôt devenu le deuxième PDA du foyer, que la personne déjà équipée offre à son conjoint ou à un enfant ».Quant à la solution à l'isolement actuel du Zire, elle devrait venir des répliques de la concurrence. À ce jour, seuls Sony (avec un Clié SL 10 à 219 EUR) et Dell (en vente directe) ont tenté l'expérience du PDA à bas prix. Mais Microsoft a vu le vent tourner, et des répliques sous Pocket PC - comme les HP Ipaq 1910 et 1915 - devraient être annoncées ce mois-ci. Peut-être des camarades de blister pour le Zire.

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