Associer dynamisme et valorisation pour les vodkas

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En croissance, le rayon vodka cherche à mettre en valeur la diversité de l'offre en éduquant le consommateur afin qu'il trouve des repères, notamment avec les références premium.

Absolut Vodka

Longtemps très dynamique, le marché de la vodka est en train de redescendre sur terre. En 2008, la croissance en valeur s'affichait à environ 16%. L'an dernier, elle était tombée à 8%. Parallèlement, les MDD et autres références « premiers prix » vendues à un prix inférieur à 10 € accroissent tout aussi régulièrement leur mainmise sur le rayon. En 2008, elles représentaient 54% des volumes. La proportion a atteint 68% l'an dernier. « Une double évolution qui constitue déjà une menace très sérieuse pour le rayon et pour sa capacité à générer de la valeur », affirment Alix Follet et Arnaud Roy, respectivement chef de marque et category manager chez Lixir, distributeur depuis 2010 de Russian Standard, vodka russe haut de gamme.

Les enjeux

  • Séduction Pour recruter de nouveaux consommateurs, le rayon doit se faire beaucoup plus attractif
  • Information Un effort pédagogique est nécessaire pour favoriser la découverte de la diversité de l'offre, les origines, les ingrédients et les modes de consommation
  • Valorisation L'organisation du rayon doit clarifier l'offre pour aider le consommateur en manque de repères à faire son choix

Des amateurs jeunes

« La vodka est une catégorie très récente dans l'Hexagone. Elle recrute énormément chez les jeunes adultes, par nature très sensibles au prix et qui, par ailleurs, ne disposent pas, la plupart du temps, du substrat culturel qui leur permettrait de se servir de critères qualitatifs objectifs pour entrer dans le rayon », avance Arnaud Roy pour expliquer l'évolution actuelle. En clair, les consommateurs ne savent rien ou très peu des provenances, des matières premières utilisées, de la température idéale de dégustation (entre 5 et 7 °C)... Facteur sans doute aggravant, le mode de consommation sans doute le plus répandu, en tant que base de cocktail, occulte totalement les autres (pur, allongé, arrangé...) et n'incite pas à la découverte des différents et nombreux arômes...

 

Effort pédagogique

Comment, dans un tel contexte, contribuer à réorienter le marché vers la valorisation ? « Il faut éduquer le consommateur. Lui apprendre que toutes les vodkas ne se ressemblent pas et, à l'instar des whiskys, qu'elles n'évoluent pas forcément toutes dans la même catégorie... Lui apprendre aussi qu'il existe différents modes de consommation qui peuvent correspondre à différents produits », assure encore le distributeur, qui voit, dans ce déficit d'effort pédagogique, l'une des raisons essentielles qui expliquent qu'en vieillissant, un grand nombre de consommateurs de vodka ont tendance à se tourner vers les whiskys...

D'où la démarche merchandising initiée en 2010 et qui a d'abord permis d'identifier les principaux axes de valorisation du rayon. « Deux enseignements forts sont clairement sortis de la phase d'étude auprès des clients du rayon spiritueux. Le premier est qu'ils " ne pensent pas " à la vodka, qu'ils " ne savent pas " comment la consommer. Le second est directement lié à la perception du rayon, jugé froid, peu appétant, et pauvre en repères... », résume Alix Follet. Elle poursuit : « Nous en avons déduit trois priorités. D'abord, créer de l'attractivité, en facilitant une meilleure identification du linéaire (une vingtaine de références en hypers en moyenne). D'où le choix du meuble. Ensuite, favoriser la prise de conscience de la valeur et de la diversité du produit vodka. D'où le dispositif d'information associé au meuble. Enfin, valoriser la catégorie par la segmentation. Une segmentation qui s'appuie sur les clés d'entrée actuelles du consommateur, à savoir le prix et les marques, même si la perception de ces dernières est très imprécise et donc variable. Au final, l'objectif est de démontrer la diversité de l'univers... »

+ 5%

La croissance en valeur (+ 2,5% en volume) enregistrée par les magasins Auchan ayant testé l'implantation recommandée par Lixir

Des tests probants

Présentée l'an dernier, cette recommandation a d'abord séduit Auchan, qui a décidé de la tester dans une dizaine de ses hypers identifiés « à potentiel ». Au-delà des premiers retours qualitatifs de bonne qualité qui ont montré, selon Arnaud Roy, « une réelle prise de conscience par le consommateur de la richesse de l'offre », ce sont bien sûr les résultats économiques qui ont surtout retenu l'attention. Obtenus par comparaison avec un échantillon de magasins non implantés, ils font apparaître une progression de 5% en valeur et 2,5% en volume. Arnaud Roy les considère satisfaisants. « La recommandation génère de la valorisation. L'objectif recherché est donc atteint. Il est même dépassé, puisque l'implantation du meuble a tendance à dynamiser l'ensemble du rayon, et pas seulement les vodkas », déclare le category manager.

Aujourd'hui présent dans une quinzaine d'hypermarchés Auchan, le meuble en vise une trentaine supplémentaire d'ici à la fin de l'année. Compte tenu de son coût, il n'a néanmoins pas vocation à s'implanter dans les 125 hypermarchés de l'enseigne. « Il restera réservé aux magasins identifiés à fort potentiel, essentiellement à partir de la structure de la population environnante », signale Alix Follet. Quid des autres enseignes ? Des contacts ont évidemment été pris, mais aucune autre enseigne n'avait encore, à mi-mars, fait part de son intention d'accueillir et de mettre en place la recommandation. Rien que de très normal, selon Arnaud Roy. En effet, les négociations commerciales venaient à peine de se clore. Les priorités étaient ailleurs...

La solution préconisée par Lixir

Un meuble bien segmenté pour attirer les clients

L'organisation du rayon défendue par Lixir repose sur trois règles d'implantation

  • Clarifier les frontières entre les segments en regroupant les vodkas « bas degrés »
  • Segmenter l'offre en fonction des modes de consommation recommandés, tout en respectant le niveau de gamme de chaque marque
  • Organiser l'entrée de gamme par les prix, et les marques valorisées en fonction de l'intensité du goût

Il faut apprendre au consommateur que toutes les vodkas ne se ressemblent pas, et, à l'instar des whiskys, qu'elles n'évoluent pas toutes dans la même catégorie.

Arnaud Roy, category manager chez Lixir

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Article extrait
du magazine N° HSB2012

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