Assortiment, marques, drive, les sept tendances des linéaires

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Les lauréats des Mètres de l'Institut français du merchandising, rassemblés par LSA, ont livré leur vision du métier en sept points clés.

1. Le retour à une organisation par marques

« On assiste au retour à la clé d'entrée la plus simple pour le consommateur en rayon, à savoir la marque », analyse Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM). Simplifier les linéaires en organisant des blocs marques, c'est la stratégie vers laquelle se tournent de nombreux acteurs de la grande distribution.

Le Petit Marseillais (Johnson et Johnson), numéro un sur le marché des gels douche, avec près de 17% de part de marché en valeur, a logiquement décliné cette tendance : « C'est le premier critère de choix dans notre rayon, cela permet au consommateur de revenir à une démarche plus intuitive », observe Laurent David, directeur développement des ventes récompensé par le Mètre de Bronze pour son concept merchandising.

Pour Barilla, challenger sur la catégorie des pâtes au rayon épicerie, qui a été honoré par le Mètre d'Or, l'organisation par bloc marque semble aussi la plus pertinente : « Cela permet d'asseoir notre stratégie globale. Notre marque sert ainsi de trait d'union entre la famille des pâtes et celle des sauces », explique Stéphanie Hutinet-Cauprenne, directrice marketing de Barilla. Pour les marchés plus difficiles à appréhender par le consommateur, à l'instar, ici, des ampoules, Philips s'oppose à cette logique. Il préconise pour ce marché une segmentation en fonction de la technologie des produits, afin de guider le client. « Nous avons reçu pas mal de claques lors des conclusions de notre étude clients, se souvient Souad Kissa, category manager à l'international Philips, nous avions " geekisé " le rayon, nous revenons à présent à une segmentation plus simple, par technologie, pour permettre un gain de temps passé en linéaire », précise-t-elle. La démarche a d'ailleurs été couronnée par le Mètre d'Argent.

 

2. Du merchandising au message

Plus qu'une organisation des linéaires, la stratégie merchandising doit refléter celle de la griffe. Pour Barilla, qui a initié une démarche globale pour ancrer dans l'esprit des clients que pâtes et sauces constituent un plat complet (et pas seulement un accompagnement), le rayon était le dernier pan pour traduire cette volonté : « Nous préconisons une implantation des deux produits conjointe, en commençant par les pâtes », détaille Stéphanie Hutinet-Cauprenne. La démarche de Philips traduit, quant à elle, une détermination affirmée de se rapprocher du consommateur en linéaire, en lui simplifiant l'achat des ampoules, souvent vécu comme une corvée.

 

3. L'innovation, mais pas seulement

« Le premier moteur de la croissance n'est pas l'innovation, nous fonctionnons surtout par des déclinaisons sur des formats différents. Même si nous enrichissons chaque année nos gammes, nous restons concentrés sur les basiques », explicite Stéphanie Hutinet-Cauprenne, chez Barilla. Le groupe part, en effet, du constat que les usages de consommation autour des pâtes restent limités. 52% des clients optent pour des coquillettes au beurre ou des spaghettis à la bolognaise.

Pour Philips, à l'inverse, la course à la technologie justifie l'innovation : « Avant, nous étions en concurrence avec les MDD, maintenant, la bataille de l'innovation se joue avec des marques nationales qui arrivent sur le marché », avance Thibault Anfrye, category manager France chez Philips.

 

4. Faut-il réduire l'assortiment ?

Le thème résonne telle une litanie. Chaque année, les distributeurs mettent en garde à propos de l'offre pléthorique... Mais tous les industriels ne suivent pas ces recommandations. Parmi les bons élèves, Philips admet avoir réduit son offre d'une trentaine de références « pour donner plus de lisibilité à l'offre », assure Souad Kissa.

De son côté, Le Petit Marseillais, leader sur un marché d'offres, se justifie : « Un tiers des consommateurs effectuent dix achats dans l'année et choisissent dix produits différents. Réduire l'assortiment risquerait de rendre les linéaires moroses », prévient Isabelle Brives, category manager chez Johnson et Johnson.

 

5. Promotions à risques

Des promotions, oui, mais pas de n'importe quelle façon. L'ensemble des lauréats assure en user avec modération, car, en filigrane, le risque est de dévaloriser l'offre. Chez Barilla, elles sont savamment dosées : « Nous avons recours aux promotions pour augmenter le taux de pénétration dans le cas des sauces ou pour ancrer notre concept pâtes et sauces auprès du consommateur », explique Fanny Allain, category manager.

Chez Philips, le rôle d'éducation justifie aussi la « pratique occasionnelle » des réductions. Le Petit Marseillais se montre plus frileux. « Il ne faut pas banaliser l'offre. Le risque est d'imiter le marché anglais des douches, où les clients n'achètent qu'avec des promotions, ce qui a rendu ce marché totalement flat », assure Laurent David, directeur des ventes. En parallèle, le responsable admet tout de même que 25% des consommateurs ne jurent que par les réductions dans ces linéaires.

 

6. Théâtraliser... pour ne pas banaliser

Le mot est sur toutes les lèvres. « Pour nous, théâtraliser, c'est la clé. Cela permet d'illustrer notre concept et de lui donner du sens auprès des consommateurs », insiste Stéphanie Hutinet-Cauprenne, de Barilla. Le groupe parmesan compte sur ce levier pour entériner, auprès des clients, son concept, qui a été implanté dans pas moins de 1 300 magasins. Le petit Marseillais préfère, lui, les ambiances provençales pour animer le rayon des gels douche. Son objectif ? « Transporter le consommateur, en rayon, au moment du rituel de la douche », indique Isabelle Brives, category manager. Pour Philips, « l'univers bricolage est moins apte à vendre du rêve ! », s'amuse Souad Kissa. La théâtralisation se limite donc à des démonstrations en magasins, « mais, bien sûr, l'objectif est de rendre le rayon sexy », assure la category manager lumière de Philips.

 

7. Drive, achats en ligne... Quel avenir pour le « merch » ?

Quid du merchandising à l'heure des nouvelles technologies ? Les lauréats de l'IFM tâtonnent sur les stratégies à définir concernant le drive. « Nous sommes en plein défrichage sur ce réseau », admet Stéphanie Hutinet-Cauprenne, directrice marketing de Barilla. « On sent que les distributeurs n'ont pas encore le réflexe d'associer merchandising et drive. Ils y vont pour l'instant à marche forcée. Et tant que le drive ne pèse pas 35% en DV [distribution valeur, NDLR], nous ne ferons pas de produits spécifiques... mais il va falloir y réfléchir », lance Laurent David, Johnson et Johnson. Philips est en pleine discussion avec ses centrales d'achats internationales à propos des virages à prendre et se concentre surtout sur internet. En attendant, Thibault Anfrye, de la firme néerlandaise, prédit : « Nous pensons qu'à terme, internet et les points de vente seront deux réseaux capables de communiquer entre eux, et ils participeront à faire vivre au client une expérience digitale. »

EN PARTENARIAT AVEC

  • L'Institut français du merchandising (IFM) consacre chaque année, au cours de ses Journées annuelles, ses « Mètres ». Ceux-ci récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l'année. Pour l'édition 2012, trois lauréats ont été distingués : Barilla (Or), Philips (Argent) et Le Petit Marseillais (Bronze).

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Article extrait
du magazine N° 2252

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