Astra-Fralib, la nouvelle société « deux en un » de Unilever

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Unilever unit les marques et les forces d'Astra-Calvé et Fralib dans la nouvelle entité Astra-Fralib. Pour être plus compétitif face à la distribution.

Le 5 juin dernier naissait dans la plus grande discrétion Astra-Fralib, à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine). Autrement dit, la fusion par Unilever France de Astra-Calvé et de Fralib, deux sociétés de sa branche alimentation et boisson, en une seule entité commerciale et décisionnaire. Astra-Fralib gère donc désormais, à la fois les gammes apportées par Astra-Calvé : corps gras solides Fruit d'Or, Effi, Planta Fin ; huile d'olive Puget ; fromages Boursin et Boursault, produits culinaires Bénédicta. Et l'ancien portefeuille de Fralib : thés Lipton, infusions Éléphant, Tchaé, Saveurs du Soir, boissons Lipton Ice Tea, Liptonic, potages Royco Minute Soup Soit, en tout, un chiffre d'affaires cumulé de 5 milliards de francs (762 MEUR).

Une force de vente unique

« Ce rapprochement nous permet de fédérer les forces des deux sociétés, résume Alain Justet, PDG de Astra-Fralib. Si nous voulons atteindre nos objectifs de croissance sur des marchés extrêmement concurrentiels, nous nous devons d'adapter nos organisations afin de mieux servir nos clients distributeurs qui se regroupent et s'internationalisent. » Alain Justet, jusqu'alors PDG de Astra-Calvé depuis 1996, après avoir occupé ce poste à la tête de Fralib, s'avère tout désigné pour opérer au mieux cette fusion stratégique.

Déjà les diverses forces de vente affectées aux GMS sont placées sous la responsabilité d'un directeur unique, Daniel Camilli. Et un groupe de travail a été rapidement mis en place pour dessiner, d'ici à la fin de l'année, les contours de la nouvelle organisation Astra-Fralib. Le but de l'opération étant de « trouver toutes les synergies pour répondre le plus efficacement possible aux exigences des enseignes et des consommateurs. »

Toutes les strates d'activités des sociétés unies sont concernées. Ainsi, les achats de matières premières rationalisés pourront être renégociés à de meilleures conditions. Les économies d'échelle, induites par la réunion des branches, permettront de dégager des moyens pour acquérir des outils d'aide au commerce et à la communication, que chaque société séparée ne pouvait justifier. Tels des logiciels de catégorie management. Ainsi que des systèmes d'optimisation de données pour le marketing direct ou le ciblage promotionnel, capables de mettre en symbiose les acquis de Astra-Calvé et de Fralib. Le Net restant un vaste champ d'exploration pour le marketing direct, la création d'un poste de « new media manager » est un effet de plus de l'avènement Astra-Fralib.
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Article extrait
du magazine N° 1683

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