Asus, le taïwanais qui a conquis la France

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Quasi inexistant il y a deux ans, cet ex-sous-traitant de grandes marques devenu troisième vendeur de PC en France propose des produits réputés fiables et élégants.

Asus

Cela faisait un petit moment qu'Apple regardait du coin de l'oeil le « petit » taïwanais. Comme si malgré les mastodontes Dell, Acer et Hewlett-Packard, son vrai concurrent dans l'informatique grand public c'était lui, AsusTek qui commercialise depuis 1990 des PC sous la marque Asus. D'abord au niveau du design : le groupe est un des premiers dans l'univers Windows à avoir compris l'intérêt de proposer de beaux produits : design glossy, ordinateurs ultrafins... Les machines signées Asus rivalisent avec celles d'Apple. Ensuite, sur le plan de la fiabilité, le Taïwanais ne fait pas de la figuration. Selon une étude menée fin 2009 aux États-Unis par la société Rescuecom, les ordinateurs seraient, avec ceux d'Apple, les plus fiables.

 

Beaux, mais aussi innovants

Le constructeur a été pionnier sur le marché des netbooks avec L'Eee PC début 2008 et, la semaine dernière, il a présenté avec l'Eee Pad le concurrent le plus sérieux de l'iPad d'Apple. Oui, mais voilà. Malgré tous ces lauriers, Asus n'était qu'un nain sur le marché français jusqu'à il y a peu. Fin 2008, la part de marché du taïwanais plafonnait à 3 % en France. « Mais entre-temps, l'Eee PC a permis la reconnaissance de la marque Asus en France - surtout connue pour sa production de cartes mère, explique Isabelle Durand, analyste spécialiste du marché PC chez Gartner. Ça lui permet d'intégrer massivement la distribution de détail. »

 

Une puissante montée en puissance 

Initialement présent chez les spécialistes informatiques, Asus est désormais référencé par 95 % des enseignes françaises, soit 24 grands comptes. « Quand j'ai intégré Asus en 2003, se souvient Mustapha Nhari, responsable commercial de la division consumer, nous n'étions présents que chez les petits revendeurs de la rue Montgallet [rue de Paris à forte concentration de petites boutiques informatiques, NDLR]. Nous avons embauché dix commerciaux, prospecté auprès des enseignes susceptibles d'êtres intéressées, et avons ainsi gravi progressivement les échelons. »

Mais c'est la sortie de l'Eee PC qui a donné un coup de fouet à cette stratégie. En signant un partenariat avec SFR, Asus est le premier à intégrer les étals d'un revendeur télécom. « Ça a été le premier grand déploiement " retail " pour Asus qui a intelligemment surfé sur le partenariat avec SFR : l'opérateur vendait des abonnements 3G en subventionnant des Eee PC dans ses boutiques, et mettait en avant le produit dans ses campagnes de communication. » Du tout bénéfice pour Asus. Entre janvier et mai 2010, la part de marché des différents modèles d'Eee PC a atteint 32 % en valeur.

La technique du cheval de Troie. Asus a pénétré la distribution avec son mini-PC à 300 € avant d'introduire progressivement ses notebooks haut de gamme. « Notre objectif aujourd'hui, ce sont les produits à forte valeur ajoutée comme les notebooks 3D pour le jeu vidéo, ceux dont la coque est en bambou ou en cuir, ou encore les PC ultraportables », détaille Mustapha Nhari. Des produits qualitatifs qui offrent une alternative à Apple du côté des PC Windows. « Acer a bien essayé avec ses modèles GemStone Blue, mais les clients associent trop la marque à l'entrée de gamme pas chère, explique le directeur des achats d'une enseigne spécialisée. Alors qu'Asus a cette aura que seuls Apple et Sony possèdent dans la micro. » D'ailleurs, au premier trimestre 2010, selon Gartner, Asus pesait 10,5 % du marché avec 332 000 PC vendus en France. Une croissance de... 180 % en un an. Prochaine étape : rejoindre HP et Acer, solides coleaders du marché français (24 % de part). Un objectif plus tellement utopique.

Les clés du succès

- La stratégie du cheval de Troie avec le mini-PC

- Une équipe renforcée (10 commerciaux)

- Des produits haut-de-gamme très fiables

92,2%

La part des PC vendus dans le monde disposant d'une carte mère Asus

ASUS en france

- Commerciaux 10 responsables grands comptes pour la distribution

- Référencement 95 % des enseignes de grande distribution (24 grands comptes)

- Part de marché France 10,5 % en volume au premier trimestre 2010 (+ 5,6 points vs 2009)

- Ventes volume Q1 2010 France 332 000 exemplaires (+ 182 % vs 2009)

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Article extrait
du magazine N° 2141

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