Atac invente le multidiscount

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Avec Simply Market, qui vient d'ouvrir à proximité de Paris, la branche supermarchés du groupe Auchan teste une formule de discount, où cohabitent le soft et le hard. Tout en bousculant les codes habituels.

Plus tout à fait un supermarché mais pas vraiment du soft-discount. À Bagneux, dans la banlieue sud de Paris, les habitués de l'Atac de la rue de Turin ont été plutôt décontenancés en découvrant, le 7 décembre, un magasin baptisé Simply Market. Et pas uniquement par le changement d'enseigne, décidé par Atac pour tester un nouveau concept discount, après ceux d'Easy Marché, Fredi ou Euro Bunta.

La formule concoctée par la branche supermarchés du groupe Auchan, déjà testée dans 8 magasins italiens, n'hésite pas à brusquer les codes traditionnels. Premier choc, le télescopage de la signalétique extérieure, un grand panneau jaune sommaire, inspiré des codes du hard-discount, et de la première vision de l'intérieur du magasin, tout en lumière et en couleurs.

Une période d'adaptation pour le client

Le consommateur n'est pas au bout des surprises. Il va trouver successivement des produits frais traités en ambiance marché, avec de grandes photos de produits, un rayon viandes segmenté par positionnement prix et par unité de besoin - bien vu, le conditionnement « tribu » pour les familles nombreuses, avec un décrochage prix de 20 % par rapport au prix unitaire -, des linéaires de produits secs balisés en couleurs et largement occupés par les marques de distributeurs Pouce (premiers prix) et Auchan, puis un espace maxi-discount, avec du vrac et quelques conditionnements de cash and carry. Et encore un rayon hygiène-beauté fuchsia qui pourrait en remontrer à Beauty Monop, pas très loin d'un espace saisonnier promotionnel rappelant 1001, l'enseigne non alimentaire d'Aldi en Allemagne...

« Notre crainte majeure, reconnaissent des responsables de l'enseigne, est de voir les clients un peu perdus par cette juxtaposition de rayons aux positionnements éloignés. Pour certains, cela peut faire beaucoup de changements d'un coup. » Simply Market exige sans doute un temps d'adaptation, mais sa vocation est clairement discount. « Nous avons réduit l'assortiment de manière significative », lance un responsable des achats. Plusieurs sources confirment un ordre de grandeur compris entre 15 % et 20 % par rapport à un Atac classique. Autre modification, les rayons sont colonisés par les MDD, qui « représentent au minimum 50 % des références », selon un responsable. Tangible, l'option discount se décline aussi à travers du prêt-à-vendre largement exploité et un discours prix omniprésent.

Six mois de test

La formule n'évite pas quelques incongruités : le rayon oeufs égaré dans l'espace maxi-discount, ou celui, tout étriqué, des surgelés, coincé entre le DPH et le vrac. Sans avoir encore visité Bagneux, un concurrent juge l'expérience intéressante et logique, compte tenu de « l'alternative devant laquelle se trouve le supermarché, fortement concurrencé par le discount : soit la montée en gamme, soit le glissement vers le soft-discount ». À côté d'Easy Marché et de ses partis pris soft-discount, Simply Market est une étape intermédiaire. Si, dans six mois, le concept réussit son examen de passage, il pourrait être étendu à grande échelle.

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Article extrait
du magazine N° 1933

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