Atac : l'expansion par la franchise

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La jeune enseigne de supermarchés du groupe Auchan-Docks de France est résolue à rattraper son retard par rapport à ses concurrents. Dans un contexte de pénurie des autorisations, la franchise est le moyen le plus rapide.

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Ces derniers mois, Atac a multiplié les annonces de recrutement de franchisés par voie de presse. La chaîne vise en effet les 500 magasins en l'an 2000 et la franchise sera l'axe essentiel de son développement. Le passage de l'enseigne (créée par Docks de France) dans le giron du nouveau groupe, ne changera pas cette politique. Lancée il y a seulement onze ans, Atac reste une chaîne jeune et doit mettre les bouchées doubles si elle veut rattraper ses concurrents. Dans un contexte peu favorable au développement des GMS, la franchise est manifestement la formule la plus adaptée.

Pour atteindre son objectif, l'enseigne devra en effet créer ou rallier 160 nouveaux magasins en quatre ans. Un sacré défi. D'une part, les créations sont en effet de plus en plus rares du fait de la loi Raffarin. D'autre part, les enseignes d'indépendants défendent leur périmètre par l'application quasi systématique de leurs droits de préemption. Enfin, il faut compter avec le renchérissement des fonds de commerce.

Tout le challenge de François Picq, directeur national de la franchise Atac, va donc consister à faire changer de bord des indépendants ou des franchisés en fin de contrat. Leur nombre est évalué à 400 chaque année, sur un parc existant de 2 700 magasins. L'objectif d'Atac est d'en séduire une vingtaine par an, soit 5% du parc libre.

Atac compte aussi sur les changements d'enseignes susceptibles de se poursuivre chez certains associés, essentiellement Schiever, dont 30 à 40 magasins peuvent être encore transformables. Entre 1995 et 1996, 21 magasins d'associés ont pris les couleurs Atac. A terme, les franchisés passeraient de 43 unités aujourd'hui, à une centaine en l'an 2000. Au lieu de 13% actuellement, l'activité franchise devrait représenter 20% du chiffre d'affaires à la fin du siècle.

L'organisation du service franchise s'est, en conséquence, étoffée. Deux directions régionales permettront une assistance plus poussée. La participation des franchisés sera accrue à travers une convention annuelle, un conseil consultatif des franchisés, six réunions régionales par an et la possibilité de participer à des ateliers paritaires. Une Lettre Atac sera diffusée tous les deux mois dès le début de 1997.

La chaîne ne manque pas d'arguments pour convaincre les franchisés. A commencer par l'effet du rapprochement Auchan-Docks de France. Avec un chiffre consolidé de 124 milliards de francs, le groupe est aujourd'hui le septième distributeur mondial. Dans une brochure destinée aux candidats, cette puissance est présentée comme une des « six raisons de rejoindre » Atac.

Mais la première raison évoquée c'est, évidemment, le concept « original et qui engendre la plus forte progression des enseignes de supermarchés ». Les créateurs du concept ont créé deux zones spécifiques. Celle des produits frais se rapproche de celle d'un marché de nuit. A l'inverse, la zone dite des PGC fait davantage penser à un magasin de hard discount.

Dernier atout, Atac dispose d'une palette de « modules » qui peut être pour les franchisés une garantie d'évolution : de la proximité au supermarché, du supermarché au TGS avec Hyper Atac. Après Montfermeil et Vitry-sur-Seine, ce nouveau concept pour les sites de plus de 3 000 m2, inaugurera sa troisième unité début 1997 à Bobigny. Sur l'ensemble du parc actuel, un potentiel d'une trentaine de magasins pourrait être transformé en Hyper Atac.

La médaille a cependant son revers : si le concept d'Atac est à ce jour l'un des plus typés de la profession, ses aménagements mobilisent des investissements supérieurs à la moyenne des enseignes similaires. En contrepartie, les chiffres annoncés dans la « charte Atac » sont encourageants : marge brute de 16,5 à 17,5% du chiffre d'affaires TTC et résultat net avant impôts de 1,75% du CA TTC.

 

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