Atac s'appuie sur Auchan pour asseoir sa croissance

Pour tourner définitivement la page Docks de France, Atac met en place des structures et des méthodes largement inspirées d'Auchan. Son ambition : être l'enseigne de supermarchés la plus performante en France à défaut d'être la première. Et servir de poisson pilote pour un développement international ambitieux.

Atac n'a toujours pas digéré son entrée dans le groupe Auchan. Plus de trois ans après l'OPA du groupe nordiste sur Docks de France, l'enseigne n'a pas récupéré le chiffre d'affaires des 60 magasins de Guyenne & Gascogne, Coop Atlantique et Chareton partis poursuivre leur carrière chez Carrefour. Et ce malgré les objectifs ambitieux annoncés il y a deux ans (LSA n° 1603).

Ce constat invite à la prudence et explique la relative modestie de Benoist Cirotteau, nommé directeur général en septembre 1999. Cet ancien des Comptoirs modernes admet aujourd'hui qu'il ne montera jamais sur la première marche du podium (interview ci-dessous). Il préfère réorganiser l'enseigne en profondeur plutôt que de courir après la taille. Objectif : faire d'Atac l'enseigne de supermarchés la plus performante, à défaut d'être la plus grosse. Longue et difficile, la tâche n'empêche pas quelques coups d'éclats, comme ce rachat au goût de revanche de 18 Champion et Stoc, annoncé le mois dernier (LSA n° 1695). Mais elle implique une complète remise à plat des structures, des méthodes et du concept. Et des synergies accrues avec la branche hypermarchés du groupe.

Premier chantier : l'identité de l'enseigne. Moins connue et moins présente dans les médias que Champion ou Intermarché, Atac compte s'appuyer sur la notoriété de sa maison mère. Désormais, certains éléments visibles du public - horaires d'ouvertue, dépliants - porteront la mention « Groupe Auchan » sous le logo Atac. En outre, des campagnes de communication communes devraient se multiplier, comme récemment en matière de sécurité alimentaire. Même chose pour les produits Auchan, dont le poids s'accroîtra à l'avenir. Avec une part de marché de 16,7 % fin juin (source : Référenseigne Secodip), les MDD pèsent bien moins lourd chez Atac que chez Super U ou Intermarché (respectivement 22 et 31,2 %). « Nous avons tout intérêt à travailler en pleine synergie avec l'enseigne et la marque Auchan, synonyme pour les consommateurs de compétitivité et de qualité », commente Benoist Cirotteau.

Pour autant, le changement de logo et l'adoption de l'oiseau rouge et vert du groupe nordiste, un temps envisagés, ont été abandonnés. « L'oiseau signifie Auchan et rien d'autre, insistent les dirigeants d'Atac. Le décliner entraînerait des risques de confusion. » Ils préfèrent s'inspirer de la branche hypermarchés dans un domaine moins visible mais tout aussi stratégique : l'organisation.

L'équipe actuelle a en effet choisi de casser les structures héritées de Docks de France, qui partageaient la France en 5 régions riches d'une soixantaine de points de vente chacune. Désormais, c'est un découpage classique en 4 zones - Nord, Est, Ouest et Centre-Sud-Est - qui prévaut. « Il fallait simplifier notre organisation, explique Benoist Cirotteau. Les deux niveaux importants sont le magasin et l'échelon national. Entre les deux, les équipes sont chargées de mettre en oeuvre la stratégie nationale et d'assister les points de vente. »

Deux nouvelles fonctions

Du coup, l'enseigne a pu mettre en place deux fonctions nouvelles et stratégiques : le responsable client et le directeur « 3e millénaire ». Le premier, présent dans chacune des régions et au siège, organise des tables rondes avec les consommateurs et gère la carte de fidélité. Le second assure une mission semblable à celle de son homologue d'Auchan. Chargé de la veille, il regroupe toutes les suggestions et idées émises par le réseau. En outre, il assure les tests dans les magasins et prépare la mise en place du nouveau concept Atac, dont on ne connaît pas encore la date de lancement.

Reste les achats. Une fois encore, c'est Auchan qui donne le ton avec la scission de cette fonction en deux : le responsable marché définit la structure d'assortiment et conçoit la théâtralisation dans les magasins, tandis que l'acheteur négocie avec les fournisseurs. Un schéma censé permettre à Atac de mieux cerner les besoins spécifiques de sa clientèle et d'y répondre par son assortiment.

Le service et l'accueil mieux perçus

Cette nouvelle organisation se met en place progressivement. Permettra-t-elle à l'enseigne de se différencier ? Difficile à dire. Mais les efforts accomplis jusqu'à présent commencent à porter leurs fruits. « L'image d'Atac progresse sensiblement en matière d'accueil, d'amabilité et de service, indique Jean-Yves Lioré, directeur de Sofres Distribution. En outre, l'enseigne est de plus en plus fréquentée pour son choix, mieux perçu que par le passé. »

Ces progrès se traduisent dans le chiffre d'affaires avec une progression brute de 11 % sur les dix premiers mois de l'année et de 4 % à magasins comparables. Mais aussi dans la part de marché. « Elle a gagné 0,4 point en un an, à la fois grâce au développement du parc et à l'amélioration des performances », indique-t-on chez ACNielsen.

À l'inverse, Atac a du mal à corriger sa mauvaise image en matière de prix. « Notre indice Opus a baissé de 1,5 point depuis deux ans et nous suivons ce sujet " comme le lait sur le feu ", indique Benoist Cirotteau. Mais il faut du temps pour que les consommateurs en prennent conscience. » Plus généralement, l'enseigne pêche par son manque de personnalité. « Entre Intermarché, connu pour ses prix, et Super U, champion de la proximité avec le client, Atac fait partie de ces enseignes à l'image un peu floue », juge Jean-Yves Lioré.

Étranger : la priorité

La redéfinition du concept devrait donc mobiliser les équipes pendant un long moment encore. Parallèlement, l'enseigne doit développer son parc en France et surtout à l'étranger. Huit créations de magasin auront lieu l'an prochain, en plus des 18 magasins repris à Carrefour. En outre, Atac compte développer la franchise, qui bénéficie désormais d'une direction spécifique au siège. Cinq nouveaux franchisés rejoindront le réseau l'an prochain et les « transferts » en provenance d'enseignes concurrentes pourraient se multiplier.

Quant à l'international, il constitue la principale piste de développement et la plus forte source d'ambition avec un doublement annoncé des ventes européennes d'ici à 2005 et surtout l'utilisation de l'enseigne Atac dans de nouveaux pays : la Pologne dès l'an prochain et, sans doute, le Maghreb voire la Hongrie.
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Article extrait
du magazine N° 1701

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