Atlas de la distribution : 2001 sous le signe des agrandissements

La nouvelle édition de l'Atlas LSA confirme la volonté des enseignes de privilégier la consolidation de leur parc à la création de magasins. Mais également les nombreux changements d'enseignes (fusions, rachats de chaînes indépendantes, revirements de franchisés) qui ont rythmé l'actualité de presque tous les secteurs ces douze derniers mois.

Moins de magasins dans certains secteurs comme les supermarchés, l'équipement de la maison et les jardineries, mais des surfaces de vente de plus en plus importantes : tels sont les deux principaux enseignements qui ressortent des chiffres publiés dans le nouvel Atlas LSA (octobre 2000 - octobre 2001) à paraître en décembre. Ce sont au total plus de un million de nouveaux mètres carrés qui ont vu le jour en l'espace de un an, soit un tiers seulement des surfaces autorisées en CDEC en 2000 (LSA n° 1730) ! La raison de ce bond en avant ? Le besoin croissant d'espace des enseignes pour optimiser le rendement de leurs magasins, améliorer la qualité d'accueil et développer les services. Témoin de cette tendance : les 70 000 m2 supplémentaires enregistrés chez les supermarchés alors que l'on compte dans le même temps 17 points de vente en moins (une baisse qui s'explique pour l'essentiel par une transformation de ces derniers en hypers via une extension). Même chose du côté des spécialistes de l'équipement de la maison (culture-loisirs, meubles, électroménager), qui gagnent eux aussi quelque 70 000 m2 . Et ce mouvement ne fait que commencer au regard des décisions des CDEC presque toujours favorables à une demande d'extension. François Patriat, secrétaire d'État au Commerce, ne rappelait-il pas, à l'occasion de la remise du premier rapport de l'Observatoire du commerce, en mai dernier, que « tout gel des grandes surfaces ne fait que déplacer dans le temps les évolutions nécessaires ». Avant d'ajouter que « le commerce doit répondre aux besoins des consommateurs, se moderniser, s'adapter à leurs attentes ». A contrario, les chiffres de l'Atlas 2002 relèvent une relative stagnation du parc général de magasins à l'exception des hard-discounters et des spécialistes du prêt-à-porter et du sport. Phénomène que l'on peut expliquer par le ralentissement, parfois très net, du développement d'enseignes leaders dans leur secteur respectif comme Castorama, Leroy Merlin, Weldom dans le bricolage ou Marionnaud, Sephora, Nocibé dans la parfumerie. Mais aussi - surtout ? - par la nécessité pour les enseignes de privilégier la modernisation (via parfois une extension) de leur parc vieillissant à la création de nouveaux points de vente tous azimuts.

Hypermarchés : Poussée des indépendants

Compte tenu de la législation restrictive qui régit le secteur des très grandes surfaces alimentaires, le millésime 2001 est un assez bon cru. Le parc des hypers s'est étoffé de 36 unités (1 211) et a progressé de 100 000 m2 pour atteindre près de 7 millions de mètres carrés. Toutefois, l'essentiel de cette croissance repose sur des agrandissements de supermarchés. Seule une création ex-nihilo a vu le jour : le Auchan de Val d'Europe (16 000 m2). Les 35 autres nouveaux hypers recensés entre octobre 2000 et octobre 2001 sont issus de transformations et de transferts. Confirmant la tendance enregistrée au cours des deux années précédentes, marquées par 32 basculements en 2000 et 21 en 1999. La plupart de ces transformations ont été orchestrées par les trois principales enseignes de commerçants indépendants. Leclerc et Intermarché ont chacun gagné 11 unités, contre 10 à Système U (avec 5 Hyper U et 5 Super U). Leclerc en profite pour ravir la place de numéro 1 en surfaces à Carrefour, à 67 000 m2 près. Bien aidé, il est vrai, par la cession de 8 hypers imposée par les autorités de la concurrence suite à la fusion de Carrefour avec Promodès.

Cette réallocation a surtout profité au groupe Auchan, qui a repris 5 des 8 magasins concernés : 4 sont devenus des Atac et un seul, celui de Villetaneuse (7 500 m2), a pris l'enseigne Auchan. Un beau coup qui s'ajoute au rachat à la fin de l'année dernière du Leclerc de Beauvais (7 000 m2). Casino a également tiré son épingle du jeu en posant, au printemps, l'enseigne Géant sur 2 Carrefour exploités en franchise par Hyparlo : Bourges Saint-Doulchard (8 500 m2) et Chasse-sur-Rhône (6 500 m2). Enfin, c'est à Hyper U qu'est revenu le dernier magasin que Carrefour devait céder (Brie-Comte-Robert, 6 000 m2).

Ce jeu de chaises musicales n'a cependant pas bouleversé la donne : ce sont avant tout les agrandissements et les rénovations qui ponctuent la vie de ce secteur en France, avec une percée des petits formats (entre 2 500 et 5 000 m2). Un mouvement qui devrait se prolonger si l'on en croit les stratégies affichées par les groupements d'indépendants. Jean-Claude Jaunait, le PDG de Système U, reconnaît que désormais « le format idéal des magasins U est compris entre 2 000 et 4 000 m2 ». Quant à Michel-Édouard Leclerc, coprésident des centres du même nom, il explique qu'il reste « encore 150 magasins dans le Mouvement qui peuvent devenir des hypermarchés » Cette percée des petites unités s'est en tout cas traduite par une stabilisation de la superficie moyenne des hypers (5 765 m2), qui avait tendance à augmenter ces dernières années. Mais le curseur devrait de nouveau remonter dès 2002 grâce à la réalisation d'une série de projets d'envergure. Géant programme notamment 3 créations ex-nihilo en 2002 (Roubaix, Montpellier et La Riche) et Carrefour, une à Carré Sénart. Pas mal après quatre années de vache maigre.

Supermarchés : Une belle foire d'empoigne

Le supermarché a beau être un format à la mode, on en compte 17 de moins que l'an dernier. L'Atlas en recense 5 612 contre 5 629. Un phénomène paradoxal mais facilement explicable. Même s'ils répondent aux besoins du consommateur de faire rapidement leurs courses, les supermarchés n'en finissent pas de sortir de leur limite initiale, fixée par la loi à 2 500 m2. « Notre coeur de cible, ce sont les supermarchés de 2 000 à 4 000 m2 », explique ainsi Serge Papin, président du GIE U chez Système U. Les leaders du supermarché consacrent plus d'espace à des nouveaux produits ou même « agrandissent les allées pour simplifier la circulation de la clientèle », comme le souligne Serge Nasselet, directeur de la stratégie et du développement de Schiever (77 magasins sous l'enseigne Atac). Tant et si bien que nombre de magasins passent dans la catégorie supérieure en taille, celle des hypermarchés. Une « fuite »statistique que les créations (36 en 2001 contre 26 en 2000) ne compensent pas.

Le trio de tête reste le même avec Intermarché (26,75 % du parc), Champion, devenu numéro deux en 2000 grâce à la fusion de Stoc et Champion sous la même bannière (16,80 % du parc) et Super U (9,59 % du parc). Mais cette apparente stabilité cache un effritement du parc des Intermarché (18 fermetures contre 7 créations) et même de Champion (8 fermetures contre 6 créations). L'enseigne du groupe Carrefour a vu un certain nombre de franchisés rejoindre, notamment, G20 ou Système U. Le groupement d'indépendants fait à rebours beaucoup de conversion. « Nous avons enregistré 29 ralliements et créations pour 41 000 m2 supplémentaires durant l'année 2001 », précise Serge Papin. Deux autres enseignes montrent leur dynamisme. Atac, la filiale du groupe Auchan, a profité du rachat de 20 supermarchés appartenant au groupe Carrefour, obligé de s'en dessaisir pour des raisons de concurrence après sa fusion avec Promodès. Et Franprix, dont le nombre de magasins est passé de 255 à 277. En 2002, ce secteur continuera à faire l'objet d'une guerre plus ou moins larvée entre les enseignes qui se disputeront à nouveau les faveurs des franchisés, des affiliés et des indépendants.

Hard-discount : Un secteur dopé par les agrandissements

Freiné dans son développement mais pas stoppé, et disposant toujours d'un potentiel important. Tel est le portrait du hard-discount hexagonal que dessine la nouvelle édition de l'Atlas LSA. Celle-ci recense 2 783 points de vente, soit 263 unités de mieux qu'il y a un an. Certes, ces magasins supplémentaires ne sont pas tous le fruits d'ouvertures mais aussi, dans un certain nombre de cas, d'agrandissements. L'Atlas prend en effet uniquement en compte les magasins de plus de 300 m2. D'où une croissance artificielle du parc lorsque ceux ouverts initialement sur 299 m2 franchissent le seuil des 300 m2. Mais cette multiplication de petits magasins agrandis quelques mois ou quelques années plus tard reflète précisément la stratégie de croissance du maxidiscompte, qui peine à obtenir les autorisations des commissions départementales d'équipement commercial (CDEC).

Lidl en est sans doute le meilleur exemple. Avec 951 unités de plus de 300 m2, l'enseigne allemande dispose de 140 magasins de mieux qu'il y a un an. Elle frôle désormais le seuil des 1 000 points de vente, qui en ferait l'égale d'un réseau de supermarchés classiques comme Champion. Et ce en grande partie grâce à des ouvertures ne nécessitant pas d'autorisation. Toutefois, elle est également celle qui enregistre le plus de créations, avec 67 unités supplémentaires. Derrière Lidl, Aldi et Ed sont au coude à coude aux alentours de 440 magasins. Mais c'est surtout Netto, l'enseigne que les Mousquetaires ont importée d'Allemagne, qui crée l'événement. Cinq mois à peine après son arrivée en France, elle apparaît au fronton de 190 ex-CDM. Elle semble en outre redonner une certaine vigueur aux Mousquetaires dans un secteur, le hard-discount, où ses chances de survie sont régulièrement mises en doute. En lieu et place des 171 CDM d'il y a un an, le groupement aligne désormais 199 Netto et CDM. Un développement encore mesuré, mais qui fait suite à cinq années de quasi-stagnation. « L'enseigne CDM était usée. Netto va nous permettre de trouver un élan et une passion nouvelle », affirmait il y a quelques mois Michel Ortega, administrateur de l'enseigne pour le Sud-Ouest. La multiplication des adhérents « purs Netto », qui se concentrent sur le hard-discount et ne détiennent aucun supermarché classique, fait partie des pistes utilisées pour retrouver le chemin de l'expansion. Reste à savoir si cela suffira pour atteindre les objectifs : Intermarché compte exploiter 400 Netto en France avant la fin 2003.

Grands magasins-magasins populaires : Le grand chambardement

Voilà une année riche en rebondissements pour un secteur qui se contente habituellement de rénover les magasins existants. Avec la reprise des 18 magasins Marks & Spencer annoncée le 16 octobre dernier (LSA n° 1741), le numéro un français des grands magasins avec 77 points de vente recensés par l'Atlas, les Galeries Lafayette, prend clairement une longueur d'avance par rapport à son rival de toujours, le Printemps, qui a également convoité un temps les emplacements de l'enseigne britannique. Ce rachat constitue à coup sûr une opportunité de croissance pour un groupe qui n'avait pas ouvert de magasin depuis longtemps, même si, sur les 18 emplacements repris, seulement 3 - boulevard Haussmann à Paris, Nice et Bordeaux - profiteront directement à l'enseigne Galeries Lafayette.

Le magasin très envié de la grande artère parisienne (7 500 m2, en cours d'agrandissement pour atteindre 11 000 m2) sera donc transformé en Galeries Lafayette quelques mètres en face du Printemps. Ce qui demande une réorganisation des différents secteurs du navire amiral. Même scénario pour Bordeaux, où les Galeries Lafayette, à l'étroit rue de la Porte-Dijeaux, bénéficieront de 2 800 m2 supplémentaires. Quant à Nice, l'enseigne partagera la superficie existante (4 100 m2) avec une autre enseigne. Ces extensions tombent à pic d'autant plus que le groupe dirigé par Philippe Houzé et Philippe Lemoine a dû encore faire le ménage en 2001 dans son parc des magasins né de la fusion avec les Nouvelles Galeries. Six d'entre eux ont fermé depuis l'année dernière, à Valence, Evreux, Bordeaux, Bourges, Brive et Nevers. Pour autant, le pari est loin d'être gagné : les magasins repris, tous déficitaires, devront faire rapidement la preuve de leur viabilité (LSA n° 1742). L'année prochaine, considérée comme nécessaire pour digérer la fusion, et plus encore 2003, date butoir pour récolter les fruits de la fusion, seront décisives.

Mais l'enseigne Galeries Lafayette, qui concentre plus de 70 % de la surface totale des grands magasins et magasins populaires en France selon les données de l'Atlas, n'est pas la seule à bénéficier de la reprise des Marks & Spencer. Le BHV ouvrira ainsi un magasin Box & Co, une enseigne dévolue au rangement, dans l'ancien Marks & Spencer de Rosny 2. De son côté, Monoprix a droit aussi à trois emplacements de premier ordre. L'enseigne de centre-ville reprendra en effet 3 800 m2 rue de Rivoli à Paris, 3 600 m2 à Strasbourg et 2 450 m2 dans le centre commercial de Créteil-Soleil pour consacrer ces derniers à la mode. Reste aux enseignes concurrentes, comme le Printemps ou la Samaritaine, à trouver des possibilités d'expansion. Cela passe par une plus grande spécialisation. Le Printemps s'est lancé avec un premier magasin consacré au sport, Citadium. Quant à La Samaritaine, l'entrée à hauteur de 51 % dans son capital de LVMH il y a tout juste un an, a bouleversé la donne. Les 50 000 m2 de la rue de Rivoli risquent fort d'être convertis en temple du luxe de la rive Droite.

Bricolage : Les gros formats bousculés

Le maillage du territoire et la résistance de plus en plus forte des instances d'attribution des autorisations d'ouverture de magasins (CDEC) n'ont pas enrayé le dynamisme du secteur. Entre octobre 2000 et octobre 2001, 40 surfaces de bricolage ont ouvert leurs portes, contre 28 l'an passé. Cette croissance signe la progression d'un marché dont les ventes étaient en hausse de 3,5 % au premier semestre 2001. Cependant, les grands bénéficiaires de cette vague d'ouvertures sont les surfaces d'environ 2 000 m2. Ainsi, parmi les cinq premières enseignes de l'Hexagone, Bricomarché (surface moyenne de 2 007,30 m2) et Mr.Bricolage (2 123,58 m2) sont les seules à avoir augmenté significativement leur parc de magasins, bousculant les deux géants Castorama et Leroy Merlin. En termes de surface totale, Bricomarché fait désormais jeu égal avec Castorama, et Mr.Bricolage passe au troisième rang, devant Leroy Merlin. Castorama trouve sans doute là une des explications à son recul de 0,8 % de part de marché en valeur au premier semestre. Cependant, l'ouverture de deux magasins totalisant plus de 20 000 m2 d'ici à la fin 2001 devrait lui permettre de conserver malgré tout la tête de ce classement. Numéro cinq, Weldom conforte sa position, en calant également ses ouvertures sur le modèle des 2 000 m2.

Le deuxième enseignement de ce classement établi par l'Atlas LSA est la persistance d'un grand nombre d'enseignes. Les mouvements de concentration, tant attendus dans ce secteur, se font encore attendre, à l'image de Bricostore racheté par Bricorama, qui a ainsi engrangé six points de vente supplémentaires, et de l'expansion des Briconautes, qui ont repris une vingtaine de magasins Bricojem.

Parmi les autres faits notables de cette année : les performances de Brico Dépôt - ce format tire la croissance du groupe Castorama en France - et l'arrivée dans ce classement de Logimarché avec 19 unités, qui montre le dynamisme des enseignes du groupe Intermarché.

Textile-Habillement : Le match entre le centre-ville et la périphérie

Le landerneau de la distribution d'habillement n'a guère été bousculé en 2000 : les chiffres de l'Atlas confirment que la concurrence fait rage entre les grands formats de périphérie et les enseignes se développant en centre-ville. La création de magasins de mode de plus de 300 m2 sur l'année relève autant d'enseignes implantées en centre-ville (Hennes &Mauritz, Etam, Gap et Mango) qu'en périphérie (Kiabi, Vêtimarché, et Gémo). Parmi elles, Vêtimarché (130 magasins aujourd'hui dont 75 au nouveau concept) a ouvert 7 unités, dont 4 sont ici enregistrées. L'enseigne d'habillement du groupe des Mousquetaires s'emploie à adapter son concept aux zones de chalandise de ses magasins. Pascal Aoustin, PDG, explique ainsi « destiner les unités de 600 m2 aux communes rurales de 5 000 à 15 000 habitants tandis que les surfaces de 990 m2 seront implantées dans des villes de 10 000 à 30 000 habitants et que les 1 800 m2 seront pour les 80 000 à 100 000 habitants ». En 2002, Vêtimarché sait qu'elle ouvrira d'ores et déjà 10 unités. Reste, selon Pascal Aoustin, que l'enseigne espère bien boucler l'année avec quelque 30 unités supplémentaires. Objectif de la chaîne d'entrée de gamme : aligner 200 magasins en France fin 2003. Un objectif très ambitieux partagé avec WMK. L'enseigne fondée par Celio et Etam, qui, au total, a ouvert en centre-ville 5 de ses 23 magasins, espère à moyen terme aligner 80 unités dans l'Hexagone. WMK ouvrira début décembre à Brétigny-sur-Orge et fin janvier à Villebon-sur-Yvette. Christian Pimont, son PDG, ne cache pas privilégier aujourd'hui le développement en périphérie. Un retour à des surfaces de 800 à 1 000 m2 qu'il explique par la clientèle familiale de WMK et par le coût immobilier des implantations en centre-ville.

L'Atlas de la distribution confirme d'ailleurs que les ouvertures en centre-ville de magasins de plus de 300 m2 sont l'apanage de chaînes à la surface financière de premier rang. Parmi elles, bien sûr, H&M et le groupe Inditex. L'enseigne suédoise, qui pourrait reprendre plusieurs des anciens magasins Marks & Spencer, a fait de la France l'une de ses priorités. Tout comme le groupe espagnol, qui continue à ouvrir des Zara au rythme de 5 à 6 unités/an.

Jardinerie : Un marché arrivé à saturation

Cette année, Jardiland est le grand conquérant d'un marché du jardin marqué par un fléchissement du nombre des ouvertures. Avec dix magasins supplémentaires, l'enseigne domine l'actualité du secteur, confirmant les ambitions de son président Jean-Paul Demaugé de combler le sous-équipement des périphéries urbaines et d'ouvrir encore 60 à 80 points de vente qui porteraient les enseignes Jardiland et Vive le Jardin. Grâce à cette progression de près de 58 000 m2 supplémentaires, Jardiland ravit même la première place (en termes de surface totale de vente) au libre-service agricole (Lisa) Gamm vert. En effet, ayant le plus fort taux de maillage du territoire, ce dernier ne progresse plus et perd même trois magasins.

Derrière ces deux mastodontes du jardinage, Truffaut donne encore une image de dynamisme, conservant sa troisième place en termes de surfaces de vente. Idem pour Botanic, qui, avec un magasin supplémentaire, gagne la quatrième place, au détriment de l'Espace enchanté Vilmorin, qui réduit son nombre de magasins de deux unités. En fait, avec un certain immobilisme du parc de magasins, les enseignes de taille moyenne (Vive le Jardin, Magasin vert, Delbard, Côté Nature) conservent toutes leurs positions. À noter cependant l'exception de Baobab, qui progresse de trois points de vente, confirmant les objectifs de la centrale d'achats Pollen d'ouvrir cinq nouvelles unités dans l'année 2001.

Ainsi, les concepts développés par les enseignes de périphérie - construits autour d'images positives du jardin et de mises en scènes des produits - semblent payants dans la structuration actuelle du marché. Toutefois, un grand nombre d'indépendants et d'enseignes de moins de dix points de vente subsistent, et les mouvements de concentration n'en sont qu'à leur début. On peut néanmoins signaler l'initiative de Delbard, qui a réussi à rassembler autour de sa centrale d'achats les groupements Côté Nature et Saisons & Jardin, totalisant 47 points de vente affiliés.

Sport : Vers des magasins plus spacieux

Les généralistes du sport veulent accroître la taille de leurs magasins. Et leur stratégie de développement transparaît assez nettement dans les chiffres de l'Atlas LSA. Entre le 30 septembre 2000 et le 1er octobre 2001, Décathlon a ainsi ouvert 6 unités de plus de 300 m2, notamment dans de petites agglomérations comme Troyes et Laval. Dans l'intervalle, la superficie moyenne de ses points de vente est passée de 2 353 à 2 473 m2. Créations sur des surfaces plus importantes, demandes d'agrandissement, transferts, tous les moyens sont bons pour offrir des magasins plus spacieux à sa clientèle. « À terme, nous visons une moyenne de 4 000 m2 et nous agrandirons partout où c'est possible », confirme Yves Claude, PDG de l'enseigne. Pour y parvenir, Décathlon vient d'ailleurs de réorganiser son parc en trois modules : les moins de 4 000 m2, les 4 000 à 8 000 m2 et enfin les plus de 8 000 m2, équipés d'un Parc La Forme ou qui le seront un jour. Une segmentation qui permet de mesurer les progrès à accomplir : elle révèle en effet que 75 magasins de l'Hexagone font moins de 1 500 m2.

Le souci est le même chez Intersport, où la superficie moyenne a progressé de 8,5 % en un an. Toutefois, le groupement affiche toujours un chiffre inférieur à 1 000 m2 du fait des nombreux magasins de centre-ville que comporte son réseau. Reste Go Sport, dont le chiffre d'affaires à nombre de magasins constant a reculé de 0,8 % au premier semestre 2001. La filiale de Rallye s'emploie à généraliser le nouveau concept testé au printemps dernier à Orgeval (78), et l'on constate également chez elle un accroissement modéré des surfaces. Face au poids croissant des grandes marques et au succès de la mode sportive, Go Sport doit améliorer le confort d'achat de ses magasins et son merchandising. Une tendance qui touche tous les intervenants du secteur et qui explique leur gourmandise en mètres carrés. Même Décathlon, pourtant très attaché à ses marques propres, peaufine un concept plus chaleureux qui fera la part belle à Nike, Reebok ou Adidas. Il faut dire que les nouvelles enseignes de sport, qui misent sur la mode et visent en priorité les jeunes, se développent : Sport Leader et Moviesport comptent désormais 9 magasins, Planet Sport, 6. Quant aux hyperspécialistes comme Mondial Pêche (34 magasins) ou Véloland (31), ils attirent de plus en plus la clientèle des passionnés.Pas question, donc, pour les généralistes, de demeurer statiques.

Centres-autos : L'année des géants

Difficile de bousculer une hiérarchie bien établie. En douze mois, le classement des principales enseignes françaises de centres-autos n'a pas connu d'évolution notable. Feu vert domine toujours largement en nombre de points de vente, tandis que Norauto conserve son rôle de solide numéro deux. La suite de la liste est à l'avenant. France Auto Pièces, Stationmarché, Maxauto, L'Auto et les centres de service Carrefour complètent le peloton de tête à la même place que l'an dernier. Pour le dernier, l'incertitude est toujours de mise. Alors que la rumeur prête à Carrefour l'intention de se séparer de ses centres-autos, l'enseigne multiplie les initiatives tantôt officielles - il est désormais possible de passer son permis de conduire avec Carrefour -, tantôt officieuses - on entend beaucoup parler de partenariat avec des loueurs. Et dans un contexte de perplexité liée à la prochaine annonce d'un nouveau règlement européen sur la distribution automobile, beaucoup de grands acteurs du secteur semblent suspendus à la décision de la Commission.

Alors ? Les centres-autos s'endormiraient-ils ? Bien au contraire ! Le secteur a subi en 2001 de vraies évolutions, et vu arriver un nouvel acteur affichant de belles ambitions : Autobacs. Détenue à part quasi égales par la maison mère japonaise et par Renault, la nouvelle enseigne compte deux magasins en propre. Elle affirme viser à terme un vaste parc de franchisés, et se démarque de la concurrence par la surface moyenne d'un point de vente : 3 000 m2, dont 2 000 d'espace de vente (et 1 000 d'atelier). « Les centres-autos ont beaucoup développé l'atelier en captant une grosse partie du marché de l'entretien, note Jean-Benoît Calandreau, président d'Autobacs Europe. Cela s'est fait au détriment du magasin, et ils tentent aujourd'hui d'inverser la tendance. Mais ils ne peuvent pas non plus renoncer à l'entretien. » Autobacs se différenciera donc aussi par le fait que ses ateliers sont essentiellement dédiés à la pose des produits achetés en magasin.

La nouvelle enseigne n'est pas la seule à jouer le gigantisme. En Gironde, Norauto s'est également essayé aux grandes surfaces, tandis que la fin de cette année a vu l'ouverture, à Paris, du nouveau monstre de la catégorie : Eldorauto Étoile. Jouant, comme Autobacs, sur « l'achat plaisir », ce point de vente s'étale sur 10 500 m2 et cinq niveaux de vente ! Interrogé sur la rentabilité d'un tel mastodonte, Gilbert Wahnich, le président du groupe, se veut très optimiste : « L'équipement automobile est rentable, contrairement à la vente de voitures qui ne bénéficie qu'aux constructeurs. » Rappelant ainsi que le magasin Étoile est aussi le premier centre-auto à vendre des voitures neuves, moyennant un habillage juridique adéquat.

Équipement de la maison : Vers de plus grandes surfaces

Marqué par un essoufflement des ventes, le secteur de l'équipement de la maison voit son nombre de magasins régresser de 4,8 % en un an (voir p. 56). La surface commerciale progresse cependant légèrement (+1,8 %) grâce à l'agrandissement des points de vente. L'un des moyens d'augmenter leur attractivité alors que les ventes progressent seulement de 2 % (cumul huit mois 2001- Ipea) pour le meuble et de 2,7 % (cumul neuf mois 2001- Gifam) pour l'électroménager. Fly poursuit son développement en privilégiant des magasins plus grands. Une stratégie qui lui vaut de ravir cette année la quatrième place du classement à Monsieur Meuble. Avec une surface commerciale totale dépassant les 600 000 m2, But reste en tête du secteur. Son rival Conforama comble son retard grâce à la création de six magasins. En électrodomestique, Boulanger crée l'événement, passant de la 15e à la 11e place (voir lsa.fr). « Avec 12 ouvertures et 2 transferts menés cette année, nous atteindrons les 70 magasins fin 2001 », précise Dominique Jonvel, PDG de l'enseigne. Celle-ci reste loin du leader Darty, qui poursuit à pas mesurés son programme de développement dans les villes moyennes. Profitant de leur gain de parts de marché, les indépendants Expert, Connexion, Gitem maintiennent leurs positions.

Beauté : Des indépendants dynamiques

C'est assez étonnant pour être noté. Plus de la moitié des créations de magasins cette année sont à imputer à une enseigne indépendante et non, comme on pourrait s'y attendre, à l'un des trois premiers groupes du secteur, Marionnaud, Sephora et Nocibé. C'est le fait le plus marquant de l'Atlas LSA 2002, qui recense pour la première fois les dix principales enseignes de parfumerie sélective et de parapharmacie en France. L'outsider s'appelle donc Elytis. À lui seul, il a enrichi de six nouveaux points de vente (sur un total de onze) le parc total de parfumeries en France en l'espace d'un an. Cela dit, cette enseigne d'origine lyonnaise créée en 1993 n'est pas inconnue. Avec 60 magasins de plus de 300 m2 - c'est la surface minimale des magasins recensés par l'Atlas, ce qui a pour conséquence d'éliminer un bon nombre de parfumeries dont la superficie est inférieure -, Elytis se hisse au rang de numéro quatre du secteur dans l'Atlas. Et, avec un chiffre d'affaires total de 137 millions d'euros pour 2001, prend la place de numéro cinq si l'on compte les « petits » formats, qui représentent 70 magasins sur un total de 130. Ce résultat n'est pas un hasard : l'un des derniers groupes indépendants, qui a résisté à la vague de concentration entamée depuis cinq ans fait preuve d'un dynamisme spectaculaire. Tout en poursuivant le maillage du territoire national, Elytis peaufine un concept à mi-chemin entre un Marionnaud et un Sephora. Libre-service assisté d'un conseil personnalisé : tel est le credo affiché par l'enseigne.

La place de numéro deux en termes de création de magasins revient à Douglas. Classé au septième rang seulement par l'Atlas LSA avec 4,55 % du marché en nombre de mètres carrés comme en nombre de magasins, le numéro un européen des parfumeries, qui avait fait de la France sa priorité pour 2001, a tenu ses promesses en ouvrant trois nouveaux points de vente. Un rythme soutenu que le groupe allemand compte maintenir de nouveau l'an prochain. Après avoir triplé ses investissements à l'international en 2001, ces derniers devraient atteindre encore un montant élevé en 2002. Au final, Marionnaud, Sephora et Nocibé, qui pèsent à eux trois près de 60 % du marché, ne figurent pas au palmarès des enseignes les plus créatrices. La filiale du groupe hollandais Kruidvat, Nocibé, a même fermé trois magasins tandis que le numéro un français des parfumeries a baissé le rideau d'un point de vente. Cela tient au fait que ces enseignes détiennent un grand nombre de magasins de moins de 300 m2 qui ne figurent pas dans le classement établi ci-dessous. Car, en 2001, un groupe aussi boulimique que Marionnaud a gagné au total 72 nouveaux points de vente en France, essentiellement par le biais d'acquisitions.

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Article extrait
du magazine N° 1745

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