Atlas s'offre une cure de jouvence

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L'enseigne historique du groupe Mobilier européen se restructure. Un nouveau concept a été défini et un magasin pilote doit voir le jour courant 2006.

Un peu plus de quarante ans après sa création, en 1964, Atlas achève deux ans de travail de repositionnement. Une réorganisation en plusieurs étapes. La première a consisté à travailler sur l'assortiment, le merchandising et la communication, Atlas s'appuyant sur le cabinet Dia-Mart. « L'étape suivante consistera à installer un prototype du nouveau concept, visible mi-2006 dans l'est de la France, avant de le déployer dans tout le réseau à partir de 2007 », explique Christophe Rapp, le directeur de l'enseigne. Le concept doit concrétiser le nouveau positionnement d'Atlas, résumé par l'idée du « meilleur rapport qualité-vie ».

Pour Cédric Ducrocq, directeur de Dia-Mart, cette remise en question vient à point : « On assiste depuis plusieurs années au déclin du marché du meuble, à son érosion dans le budget des ménages. Comme pour le textile, le développement du meuble se fait de moins en moins par la vente de grosses pièces et de plus en plus par l'accessoirisation. Alors que le segment du jeune habitat (Ikea, Fly...) est en phase avec cette évolution, les enseignes moyen de gamme multistyles (Monsieur Meuble, Atlas...) se trouvent en décalage avec les attentes consommateurs. » Atlas rectifie donc le tir en renforçant la petite décoration. « Nous avons toujours eu un coin boutique, qui représente 2 % de notre chiffre d'affaires aujourd'hui. Tout en restant spécialiste du meuble haut de gamme, nous comptons développer les petits accessoires et la décoration, à 15 % de notre chiffre d'affaires d'ici à cinq ans », avance Christophe Rapp.

Cette offre nécessite de développer le sourcing asiatique. Atlas pourrait vite trouver ses marques sur ce terrain : Fly, autre enseigne du groupe, maîtrise cette partie (25 % de son chiffre d'affaires). Pour Christophe Gazel, directeur de l'Institut de promotion et d'étude de l'ameublement, Atlas pourra compter sur ses grands magasins (4 000 m2), un avantage par rapport aux magasins moyen de gamme classiques qui, « n'ont pas assez de place, sur 1 200 m2, pour développer un rayon boutique et les différents styles du marché ». Important, au moment où des mastodontes comme Alinéa ou Ikea accélèrent leurs ouvertures.

Atlas dispose aussi d'une solide assise financière en tant qu'enseigne historique de la famille Rapp, l'une des plus grandes fortunes professionnelles de France, selon le dernier classement de Challenges.

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Article extrait
du magazine N° 1926

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