Atmosphère : la décoration dans un écrin féminin

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La nouvelle enseigne de décoration propose une trentaine d'univers présentant les produits selon leur couleur ou leur style. Visite chez le franchisé de Trélissac, près de Périgueux.

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Ne cherchez pas le rayon textile, luminaire ou vaisselle. Inutile. Chez Atmosphère, les trois familles de produits proposés (textile d'intérieur, arts de la table, décoration) sont mixées au sein d'une trentaine d'univers, dont la thématique est la couleur ou le style (ethnique, oriental, asiatique...).




«Lorsqu'un client nous dit que son intérieur est bleu, nous le conduisons immédiatement dans cet univers», indiquent Viviane et Serge Lassalle, gérants du magasin Atmosphère, à Trélissac, en périphérie de Périgueux (24).

Après dix-huit ans dans la boulangerie, le couple a souhaité s'engager dans une autre voie : «Au Salon de la franchise 2006, Atmosphère est l'enseigne qui nous a le plus marqués.» Après une visite des premiers magasins, le couple se lance. Une semaine de formation et 300 000 € d'investissement plus tard, ils ouvrent le 26 octobre un Atmosphère de 550 m2.

Magasin de décoration destiné aux femmes et dédié à l'achat d'impulsion, le concept s'appuie d'abord sur une... atmosphère très identifiée : comptoir d'accueil convivial, circulation en U, gondoles en quinconce offrant un parcours non rectiligne, ce qui renforce l'impression de foisonnement de produits et d'univers, étagères à hauteur variable permettant des présentations spécifiques à chaque rayon, mises en scène originales, tel cet étal de primeurs présentant les fruits-bougies. Bref, une mise en valeur peu onéreuse côté matériel, mais très étudiée et soignée.

La couleur comme outil marketing

Dès l'entrée, tous les sens du client sont sollicités : fontaine à eau pour le clapotis, musique brésilienne ou africaine, diffusion de parfums... Autant de produits en vente dans le magasin. La couleur est peut-être trop omniprésente, à commencer par la façade rose.

«Elle interpelle, souligne Viviane Lassalle, mais 90 % de nos clients disent nous avoir découverts grâce à elle. » Un rose bonbon que l'on retrouve à l'intérieur sous forme de liseré ceinturant la surface. La couleur est ici un outil de marketing essentiel, souligne Serge Lassalle : «Tous les quinze jours, nous déplaçons des univers, pour surprendre les clients, pour leur permettre de découvrir tous nos rayons...»

Élément de repérage dans ce mouvement perpétuel, la signalétique reprend, au sein de chaque linéaire, le logo de l'enseigne assorti au nom de l'univers : Atmosphère vert et rose, Atmosphère ethnique, Atmosphère bleu comme belle...

Objectif dépassé, extension en vue

Autre point fort de l'enseigne, l'accueil. «Il y a toujours quelqu'un au comptoir d'entrée pour renseigner le client, souligne Serge Lassalle. De plus, un membre de l'équipe est toujours dans la première partie du magasin pour répondre aux questions, guider, apporter un panier...»

L'assortiment est large. En textile, par exemple, on trouve un grand choix de rideaux, de linge de maison (nappes, serviettes, torchons), de linge de nuit (draps, couettes...). Les commandes sont passées directement par le franchisé auprès des fournisseurs référencés par la centrale.

La rotation des stocks est rapide -tous les deux mois- et les prix à l'achat d'impulsion. «La plupart de nos tarifs sont inférieurs à 20€ », souligne Serge Lassalle, d'où un nombre important d'objets «made in China». Des bibelots pour tous les goûts (y compris le moins bon, comme ces angelots porte-noms pour placer des convives). Un choix très ludique qui, associé aux couleurs souvent «flashy», a peut-être le mérite de replonger la femme (90 % des clients) dans son univers de petite fille...

Malgré une concurrence très riche sur sa zone de chalandise (un Foir'Fouille mitoyen, GiFi, Maison du Monde), Atmosphère Trélissac a réalisé un démarrage encourageant. «Notre objectif de chiffre d'affaires de 650 000€ en première année devrait être dépassé », indique Serge Lassalle, qui prévoit une extension à 1000 m2 dans l'année.

Bref, l'unité de Périgueux semble confirmer la qualité du concept. Atmosphère, qui compte aujourd'hui neuf magasins en France, nourrit de solides ambitions : 20 ouvertures en 2007, reprise d'une chaîne de décoration d'une cinquantaine de points de vente, essaimage en Espagne et en Italie... Pour atteindre l'objectif de 120 magasins européens en 2010.

Patrice Jayat, à Trélissac


Les chiffres
>>> 550 M2 de surface de vente (bientôt 1000 m2)
>>> 25 000€ de droit d'entrée
>>> 300 000€ d'investissement (dont stock initial : 120 000€)
>>> 4 salariés
>>> 20€ de panier moyen

Les plus
? Une ambiance originale (odeur, musique, couleurs).
? Une mise en valeur soignée des produits.
? Des prix bas permettant l'achat d'impulsion.
? Une offre large.

Les moins
? Des produits parfois un peu «cheap».
? Des couleurs un peu trop «flashy».
? Une organisation du magasin pouvant désorienter.

Ce sujet est développé dans l'édition magazine de LSA du 22 mars 2007. Un numéro que vous pouvez commander en ligne..




 

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