Atol, les Opticiens Un tout avec la publicité

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Le réseau d'opticiens indépendants joue la connivence entre sa publicité et son nouveau concept sur un air de mers du Sud. Il annonce des objectifs ambitieux.

Assurer la continuité entre l'identité de la marque dans les médias et le magasin. Telle est la raison qui a motivé Atol, les Opticiens, cinquième enseigne sur le marché français, à repenser l'aménagement de ses magasins. La traduction de l'image média de l'enseigne dans le point de vente s'est faite - heureusement et contrairement au précédent concept - au second degré. Pas question de reprendre la vague bleue, symbole de l'atol, ni les images omniprésentes du chanteur Antoine, ambassadeur de la marque ! « Il s'agit avant tout de traduire dans le magasin les valeurs de la marque, chaleur, proximité et professionnalisme », rappelle Stéphane Solinski.

À Antony (92), où se situe la première expression de ce concept, la chaîne adopte les codes couleur des mers du Sud : les meubles en bois stratifié strié sont beige sable, les abat-jour au-dessus des tables de consultation bleu-azur, l'espace solaires identifié par un orange proche de celui des couchers de soleil... Sans compter le halo bleuté projeté en direction du plafond depuis l'arrière des linéaires. Antoine est aussi présent. Un dessin d'enfant le représentant sur une plage bordée de palmiers de 90 x 90 cm indique le coin des montures pour enfants. Une PLV grandeur nature du chanteur est installée dans l'entrée. « La présence d'Antoine en magasin n'ira pas plus loin. Atol n'est pas sa maison », plaisante Stéphane Solinski.

Nouvelle segmentation

Outre cette nouvelle ambiance, plutôt agréable, le concept innove essentiellement sur deux points. Le premier concerne la segmentation des produits. La classique division par sexe puis par marque cède la place à des univers de produits. Le client se trouve face à l'offre enfants, ados, couture, intemporelles, joaillerie, marques, technologie, tendance et solaires. Ces univers sont identifiés par des panonceaux chapeautés de visuels. Les marques peuvent se retrouver dans deux ou trois univers. Ainsi, Calvin Klein est présent dans technologie et dans couture.

La joaillerie (Boucheron, Fred, Tag Heuer...) est particulièrement développée dans le linéaire, avec six niches vitrées dédiées. « Un symbole de notre nouveau territoire, moyen-haut de gamme, plutôt que milieu de gamme », indique Philippe Peyrard, président du réseau. D'autres signes indiquent ce nouveau positionnement. Tout d'abord, deux écrans plasma, situés derrière la caisse et en vitrine, diffuseront des films mêlant informations promotionnelles et spots de marques. Pour l'heure, un film de quarante-cinq minutes tournera en boucle. Mais, à terme, le siège en pilotera le contenu pour l'opticien.

L'enseigne a aussi retravaillé ses vitrines, mettant fin aux amoncellements de lunettes et de PLV en tous genres. Chaque vitrine accueille seulement une ou deux marques, qui seront mises en avant dans des petits meubles en bois. Au-dessus de ces stèles trône un kakemono de l'enseigne, valorisant la politique commerciale. Enfin, le sol est entièrement carrelé, à l'exception des zones dédiées aux tables de vente, qui reposent sur un parquet sombre.

Les lunettes présentées de trois quarts

Le second élément innovant réside dans la présentation des montures, présentées de trois quarts. « Aujourd'hui, ce sont surtout les branches qui différencient les montures. Nous avons donc cherché à les valoriser », indique Stéphane Solinski. Les paires sont posées une à une sur un présentoir triangulaire réalisé avec un fil d'acier. Ce système remplace les traditionnelles réglettes avec picots qui pouvaient contenir de 10 à 25 montures. Du coup, chaque magasin aura un nombre précis d'emplacements dédiés aux lunettes. « Les opticiens ont toujours tendance à vouloir montrer l'offre la plus exhaustive possible plutôt que de sélectionner. Dans le nouveau concept, l'assortiment leur sera davantage imposé », indique Philippe Peyrard. Ils pourront toutefois jouer sur des modules aimantés amovibles, lesquels peuvent supporter des produits. « Nous en utilisons pour promouvoir la valeur ajoutée des verres au sein même des montures. Ces modules peuvent aussi mettre en avant des innovations concernant les montures ou une actualité commerciale », précise Stéphane Solinski.

Ce concept, « qui doit être dupliqué dans 70 à 80 magasins par an », vise à accompagner le développement ambitieux de la coopérative. L'enseigne, qui compte 560 points de vente, ambitionne à fin 2006 700 unités et un chiffre d'affaires de plus de 300 millions d'euros.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1923

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA