Marchés

Attention à la fermeture des portes !

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D'ici à 2020-2025, la grande distribution va devoir habiller ses rayons ultrafrais de portes isolantes, à l'image des surgelés, ce qui permettra un gain d'énergie de 40%. Un bouleversement qui amène distributeurs et industriels à repenser leurs basiques.

Philippe Crocherie, directeur général de Carrier Réfrigération france
Philippe Crocherie, directeur général de Carrier Réfrigération france© DR

« L'arrivée des portes au rayon ultrafrais est une belle opportunité, pour nous, industriels. Nous devrons trouver des réponses pour développer la catégorie », explique Nicolas Pouchain, directeur du category management chez Danone Produits frais France. Cette réglementation, appliquée entre 2020 et 2025, va pourtant bousculer les codes merchandising du marché. Car, sur un linéaire en difficulté (- 1,1% en valeur et - 3% en volume), l'arrivée des portes pourrait nuire aux achats d'impulsion. Dans ce cadre, distributeurs et industriels amorcent une réflexion afin de trouver un modèle optimal qui ne desservirait pas la catégorie.

  • 600-700 Le nombre de références
  • 3 à 5% La part du rayon dans le CA d'une enseigne
  • 5,7 Mrds € Le chiffre d'affaires du rayon ultrafrais à fin 2012, - 1,1% vs 2011 (- 3% en volume)
  • 19% Le taux d'impulsion sur le rayon ultrafrais, contre 22% pour le reste des PGC

Source : Danone

Certains distributeurs, comme Simply Market, ont déjà commencé à implanter ces vitres. « Notre décision, c'est de généraliser les portes sur le rayon dès qu'un magasin est remodelé ou ouvert. Aujourd'hui, sur nos 82 magasins du parc, 15% sont déjà équipés. D'ici à fin 2013, nous tablons sur 30 magasins », détaille Gilbert Hamet, directeur opérationnel de Simply Market.

 

Faire émerger l'innovation

Mais si ces portes offrent davantage de confort en linéaire pour les clients qui ne subissent ainsi plus les températures froides, elles sonnent le glas de l'actuelle théâtralisation de l'offre. Dans ce cadre, les industriels se concentrent aujourd'hui pour continuer à animer le rayon avec des nouveaux concepts merchandising qui pourront s'adapter aux portes. Lactalis-Nestlé ultrafrais (LNUF) s'attaque, depuis décembre 2012, à la mise en avant de l'innovation en linéaire, avec son concept Deli Space, testé dans trois magasins de France. « L'ultrafrais est le premier rayon plaisir des PGC selon les clients, mais ils y passent peu de temps et le taux d'impulsion est inférieur à la moyenne, en raison d'un achat routinier et d'un linéaire peu attrayant », indique Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez LNUF. La marque veut, avant tout, faire émerger l'innovation. « Nous nous servons de différents outils de PLV pour faire ressortir les nouveautés : une échelle rose en aluminium pour une gamme ; des tablettes à joues et des stops-rayon en forme de petits pots roses pour une référence... Les têtes de gondoles sont aussi utilisées par le chef de rayon qui glisse les visuels des innovations du moment », ajoute-t-elle.

 

Rayons virtuels

Le rayon, modulable, pourra s'adapter aux portes, le balisage pouvant ainsi se placer entre la vitre et le produit. Danone, de son côté, qui avait révolutionné le linéaire en 2010 avec son concept de Boutique, estime qu'il serait judicieux de comprendre la manière dont le public se comportera.

« L'achat d'impulsion va baisser à partir du moment où le linéaire va être fermé. Il faudra donc continuer à séduire le client, mais nous ne savons pas comment il va se repérer. Va-t-il regarder dans la même direction ? La segmentation d'aujourd'hui est-elle toujours pertinente ? », s'interroge Nicolas Pouchain. L'industriel teste ainsi des rayons virtuels pour analyser le comportement des consommateurs. « Les projets merchandising ne changeront pas, il reste juste à trouver une signalétique et un balisage plus importants, car le produit sera moins visible », explique Gilbert Hamet.

Simply Market fait ses armes

« Notre décision, c'est de généraliser les portes sur le rayon ultrafrais dès qu'un magasin est remodelé », indique Gilbert Hamet, directeur opérationnel de l'enseigne. À ce jour, environ 15% du parc de 82 magasins Simply Market sont équipés des portes. Un choix motivé par la volonté d'accroître le confort du consommateur dans le linéaire et par un souci d'économie d'énergie (environ 40%). Si les achats sont davantage réfléchis, les clients voient dans les portes un système de « réassurance », marqué par le respect de la chaîne de froid. Et pour susciter de nouveau l'impulsion, le distributeur pourrait faire venir de la couleur sur les portes ou les meubles.

Une opportunité pour développer la catégorie pour Danone

Le leader de l'ultrafrais continue de déployer son concept de Boutique, initié en juin 2010, avec plus de 150 magasins implantés. Si les portes pourront s'adapter à ce concept merchandising, l'industriel souhaite, dans un premier temps, comprendre comment le consommateur va se comporter avec l'arrivée de ces vitres. « L'impulsion d'achat va indéniablement baisser à partir du moment où le linéaire sera fermé. Il faudra donc continuer à séduire le client d'une manière différente. Mais c'est une belle opportunité et un challenge pour continuer à développer la catégorie », indique Nicolas Pouchain, directeur du category management chez Danone Produits frais France.

Lactalis crée un univers modulable

Avant l'arrivée des portes sur le rayon ultrafrais, Lactalis-Nestlé ultrafrais teste depuis mi-décembre son nouveau concept merchandising « Deli Space » dans trois magasins - Auchan Val d'Europe (77), Auchan Saint-Sébastien-sur-Loire (44) et Intermarché Benfeld (67). Objectif : développer l'impulsion et les quantités achetées en mettant en avant les innovations dans le linéaire avec des outils de PLV dédiés. La marque propose également d'utiliser les têtes de gondoles en glissant les visuels des nouveautés du moment. Le concept, parfaitement modulable, sera duplicable avec les portes, et les outils de PLV pourront être placés entre le produit et les vitres.

Avec l’arrivée des portes fermées au rayon ultrafrais, il faut réfléchir à la manière de théâtraliser au mieux le produit pour ne pas mettre un frein entre ce dernier et le consommateur. Notre stratégie: utiliser des codes couleurs neutres afin de faire oublier les portes.

Philippe Crocherie, directeur général de Carrier Réfrigération france

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